edição de 9 de setembro de 2019

entreviStA
PAULO JOSÉ
diretor de comunicação Leroy Merlin Brasil
LerOy É cAdA
vez mAiS UmA
PLAtAfOrmA de
cOnteúdO
Completando 21 anos no país, a Leroy Merlin
fortalece sua postura como produtora de
conteúdo, investe na presença digital,
em parcerias com emissoras de TV e
influenciadores digitais. Nesta entrevista, Paulo
José, diretor de comunicação da marca, fala sobre
o conceito de Empresa Plataforma desenvolvido
pela Leroy, na estratégia para celebrar a maioridade
e também sobre o trabalho com a FCB Brasil, que
assina sua primeira campanha para a rede francesa.
MARINA OLIVEIRA
Em 2019 a Leroy Merlin completa 21
anos no Brasil. O que a marca planeja
para este momento?
Estamos com uma campanha
no ar, que foi produzida e gravada
pela equipe da FCB na TV
aberta, a cabo e em nossos canais
digitais. Fizemos uma enorme
ativação nas redes sociais para
ter gifs e stickers, com o selo de
maioridade, e estamos ativando
também dentro da empresa em
forma de endomarketing.
A Leroy estreou a primeira campanha
institucional criada pela FCB em
junho. Qual a estratégia da marca
nessa nova fase, que agora assina
Bem o que eu precisava?
Quando chegamos ao Brasil
éramos simplesmente uma varejista,
que abria as portas para os
consumidores, mas isso mudou.
Ressignificamos este negócio,
entendendo que o consumidor
não quer mais só comprar os produtos.
O Bem o que eu precisava
traz a essência que a marca não
precisa só vender, mas inspirar.
Quando falamos Bem o que eu
precisava entregamos um leque
de serviços inovadores. Temos
um mote que é muito forte, que
é: quando, onde e como o cliente
quiser.
Como estão encarando este novo
parceiro e o que vocês esperam da
FCB?
Tivemos uma história de 15
anos com a Loducca, que virou
LDC, que virou Salve, depois Salve
Tribal e, por fim, Tribal. Essas
transições todas nos levaram a
entender que a gente precisava
de uma agência que estivesse
muito mais conectada com nosso
negócio, que não estivesse
só pensando em publicidade,
mas realmente em como a gente
pode, juntos, fazer negócio. E é
isso que estamos encontrando na
FCB, uma agência que está mais
preocupada em entender a nossa
estratégia e como executá-la de
forma inteligente. Estamos fugindo
do tradicional, que muitas vezes
é “vou comprar 30 segundos
na TV”, até porque, para a gente,
isso não funciona mais. Estamos
provocando muito a FCB sobre
novas ações, patrocínios de eventos
e conteúdo dentro de programas,
trazendo mais relevância
para o consumidor e, naturalmente,
maior notoriedade para
nossa marca.
A Leroy anunciou parceria com a Wirecard
para a expansão de mercado
B2C no ambiente digital. Quais são
os planos para esta área?
A maior parte do nosso investimento
está focada no ambiente
digital. Temos uma plataforma
digital que foi desenvolvida in-
-house, a maior parte da estrutura
e área interna da empresa hoje é
tecnologia. A gente acabou de lançar
nosso aplicativo, desenvolvido
internamente por nossa equipe.
É uma plataforma completa
com vídeos, conteúdo e produtos.
Além disso, lançamos nosso marketplace
este ano e conseguimos
realmente vender o que chamamos
de projeto completo para o
cliente. Porque ele entra em nosso
site e pode comprar piso e tinta,
é verdade, mas ele pode comprar
geladeira, TV, fogão, sofá, cama e
ainda decorar. Ele consegue fazer
a casa inteira dentro da nossa plataforma
digital.
Isso tem a ver com o conceito de empresa
plataforma?
Exatamente. Na verdade, a definição
de empresa plataforma é
que a marca Leroy Merlin fez um
hub onde reunimos consumidores,
profissionais, especialistas e
a própria indústria, todos no entorno
da nossa marca.
Há outras parcerias previstas? Quais
são os planos para este hub?
A maior parte dos grandes
varejistas está conosco, como a
Brastemp e a Whirlpool. Somos
a parte de controle de qualidade
e, também, de inspirações.
Hoje a maior concorrência digital
está na aba ao lado. Temos
de empoderar o consumidor da
boa escolha. Hoje, quando você
entra no site da Leroy Merlin ou
no aplicativo, existe uma quantidade
de filtros que possibilitam
você entender qual é o melhor
produto para você. Entendemos
que nosso setor é extremamente
complexo, então temos o desafio
de o consumidor não entender as
especificidades, as tipologias e
quantidades dos produtos. Disponibilizamos
uma quantidade
de calculadoras que ajudam a
escolher quanto de fita ele precisa
comprar, por exemplo, além
de filtros que permitam ele pensar:
quero comprar um ar-condicionado,
mas não sei a potência
ideal para minha sala, e conseguimos
direcionar e já qualificar
uma lista de três produtos ideais
para ele.
Neste aplicativo tem produção de
conteúdo? Quem produz?
Tudo é produzido por nós, obviamente,
junto com a FCB, mas
temos uma produção qualitativa
que parte de duas premissas: a
primeira é que trabalhamos com
pessoas referência no setor, ou
seja, arquitetos, decoradores, ou
influenciadores e produtores do
conteúdo digitais que são notórios
no setor. Essas pessoas produzem
vídeos ou matérias pedagógicas,
que ensinam a executar
algum tipo de atividade. Além
disso, usamos nossa força de vendas.
Fizemos um guia prático de
como eles poderiam aprender a
gravar vídeos ensinando e compartilhando
o saber fazer deles,
o conhecimento deles. E estes
vídeos têm grande consumo na
nossa plataforma do YouTube,
em que os apresentadores são os
colaboradores da Leroy.
É espontâneo? O funcionário fala
com seu superior e ele aprova?
Ninguém precisa falar com o
superior, a gente tem um canal
direto. Se hoje ele quer fazer um
vídeo, ele fala com a equipe de
conteúdo, que pertence à comunicação
da Leroy, a equipe passa
para ele o guia do que precisa fa-
“Estamos
provocando
a FcB soBrE
novas açõEs,
patrocínios
E contEúdos
dEntro dE
programas”
18 9 de setembro de 2019 - jornal propmark