edição de 9 de setembro de 2019

MerCadO
concorda com a colega, destacando
a relevância de um bom
maestro. “Acho difícil fazer
um trabalho de construção de
marca consistente, para que a
marca se torne mais desejada
sem ter um maestro para tocar
a banda. O conserto vai ficar
uma música estranha, cada um
vai tocar em um ritmo e com os
instrumentos que domina, sem
harmonia”.
A lógica é também compartilhada
por Frederico Battaglia,
diretor de brand marketing
communication da Fiat Chrysler
Automobiles (FCA) para a
América Latina. O executivo
defende que o desafio humano
é ter uma mente curiosa e aberta
para transitar entre os diversos
mundos de forma natural.
“Hoje a gente tem uma função
que consegue movimentar entre
nichos diferentes, TI, informação,
estrutura de dados, BI,
agência criativa etc. Enquanto
na outra ponta temos tabelas,
análises complexas, machine
learning e psicologia humana.
O mundo não está mudando
rápido só para quem está no
marketing. Mas neste cargo
particularmente há a capacidade
de se reinventar a cada dia.
Alguém que consiga puxar a
síntese de todas essas disciplinas
sai na frente”.
Em um cenário de disrupção
e exigência constante de
evoluir, a habilidade de transformar
o negócio é plenamente
bem-vinda na função de CMO.
Não à toa, 80% dos executivos
ouvidos na pesquisa CMO Survey
2019 acreditam que devem
assumir mais responsabilidade
por inovar em produtos e serviços
nos próximos 2 a 3 anos.
Na opinião de Castellanos,
do grupo DAN, preparar a empresa
para inovar e transformar
começa com a fusão de capacidades
e integração de processos
internos. “O papel integrador
do CMO é indispensável
para que a liderança de marketing
possa se consolidar como
o real catalisador da inovação
e crescimento, desbloqueando
tal potencial em toda a organização,
equilibrando agilidade e
sustentabilidade”.
Para Battaglia, da Fiat, esse
não deve ser um trabalho solitário.
A definição de equipes
com as capacidades adequadas
também é fundamental. “Sou
uma pessoa de sorte. Cheguei
na Fiat há pouco mais de seis
Battaglia: o cargo de CMO exige a reinvenção diária
“precisO ser
mais efetivO
na mensagem e
entregar para
O cliente algO
relevante”
mente melhor que eu em áreas
específicas. Posso ter experiência
em digital, mas não em performance
marketing, por exemplo.
Ou ser bom em design, mas
nunca serei tão bom quanto um
diretor de arte. Daqui a 10 anos,
se me perguntarem o papel do
CMO, vou dizer o mesmo. Temos
o CEO, CFO, franqueados,
presidentes regionais, enfim,
tem muita gente. Como CMO,
preciso fazer com que todo
mundo acredite na direção que
defini para a marca. Essa habilidade
é um fator decisivo de
sucesso”.
FuturO
Entre as previsões apocalípticas
sobre a extinção dos cargos
de liderança no marketing
e o pensamento lógico sobre a
construção de valor da indústria
como um todo, os executivos
ouvidos pelo PROPMARK se
dizem otimistas e confiantes a
respeito de seu papel e as oportunidades
de transformação.
Battaglia faz um exercício de
olhar para o passado para mostrar
que o trabalho hoje é muito
mais colaborativo. Sua aposta
para o futuro é que essa característica
se mantenha. “Antigamente,
a gente fazia uma estratégia
de mídia com poucos
meios e indicadores limitados.
Hoje, para manter essa estratégia,
são conversas longas, gente
de diversas áreas e parceiros até
conseguirmos ter claras quais
Castellanos: capacidade de integração gera valor ao cargo
Fotos: Divulgação
meses e tenho o benefício e o
privilégio de ter uma equipe
de performance e de agências
especializadas em entender a
necessidade do consumidor.
O trabalho na indústria automobilística
é particular porque
as vendas são realizadas quase
100% no ambiente físico. A
mensuração passa por misturar
dados digitais e inteligência
artificial, com dados físicos
declarados por concessionárias
regionais. Então, preciso ser
mais efetivo na mensagem”.
Machado, do Burger King, reforça
ainda que o papel de líder
passa pela humildade de reconhecer
que não se sabe tudo.
Daí o surgimento de departamentos
cada vez mais específicos
que respondem diretamente
ao marketing. Ao mesmo
tempo, justamente por essa
complexidade de áreas e conhecimentos,
é necessário ter
alguém para conduzir a comunicação
para o mesmo norte.
“Tento contratar gente infinitaoportunidades
para impactar
o cliente com a relevância. O
que temos tentado fazer é que
as ações sejam simultâneas e
colaborativas. Antes, havia um
briefing, planejamento, criação
e mídia. A comunicação vinha
nessa cadeia sequencial e funcionava.
Hoje, não. Em paralelo,
todo mundo cria junto. É estimulante
e a responsabilidade
é grande”.
Na visão de Ricardo Dias, da
Ambev, a discussão passa obrigatoriamente
pelo relacionamento
com o consumidor. “As
empresas que vão dar certo são
as que escolherem hoje quais
caminhos seguir. Todo mundo
está na jornada junto. O marketing
por si só não muda tudo.
Tem de ser cultura da empresa.
Precisa ser um jogo de equipe.
Marketing tinha a ver com inovação
de produto, mas agora
abraça a jornada de consumo
como um todo”.
Para Sarah, da Mastercard,
a evolução do cargo passa pelo
compartilhamento de saberes.
“Olho para o futuro de forma
muito positiva. O que me deixa
mais feliz é o fato do quão
importante será trabalhar com
equipes diversas, inclusivas, e
como aprender com eles. Não
vou conseguir fazer nada sozinha.
Dependemos das pessoas.
E me alegra saber que terei
à disposição pessoas com backgrounds
diferentes para ser
muito mais completa”.
42 9 de setembro de 2019 - jornal propmark