edição de 9 de setembro de 2019

eyond the line
Markus Spiske/Unsplash
As encruzilhadas
do capitalismo
O problema é que o mundo está dando sinais
de arrefecimento do crescimento populacional
Alexis Thuller PAgliArini
Vejo um artigo da revista Foreign Affairs –
The Population Bust: Demographic Decline
and the End of the Capitalism as We Know
It –, comentado pelo Estadão, e me surge um
paralelo com boa parte dos cases vencedores
do Cannes Lions 2019.
Essa reflexão se dá no momento em que
estou em uma série de viagens para o Cannes
Lions Roadshow, organizado pelo sistema
Fenapro/Sinapro, em parceria com o Estadão.
Dois dos quatro macro insights gerados
pelo festival este ano têm a ver com um novo
posicionamento das empresas perante o
mundo complicado de hoje. São eles: Stand
Up or Die (que traduzi para Posicione-se ou
Morra) e Let Everyone In (traduzido para Inclusão:
Mais Gente pra Dentro).
Enquanto o artigo da Foreign Affairs questiona
a dependência do capitalismo do crescimento
contínuo. Crescimento da população,
crescimento da capacidade de compra,
crescimento do consumo, crescimento das
empresas... E assim a roda do capitalismo
gira. Growth, growth, growth... Há algumas
empresas que estão até trocando o nome do
cargo do diretor de marketing para diretor de
crescimento (de CMO para CGO).
O problema é que o mundo está dando
sinais de arrefecimento do crescimento populacional.
A China e a Índia, países mais
populosos do mundo, começam a apresentar
taxas de natalidade que mal repõem sua população.
O mesmo ocorre no Brasil, cuja taxa
de natalidade está chegando a níveis abaixo
da simples reposição populacional.
Então, se a lógica do capitalismo está calcada
na dinâmica do crescimento constante,
algo precisa mudar. Por outro lado, o que observamos
nos insights do Cannes Lions são
empresas que, de forma genuína e autêntica,
se posicionam e agem na sociedade não só
para vender mais, mas para serem atores decisivos
de melhorias sociais.
Basta ver o case do Carrefour na França,
ganhador de Grand Prix este ano, em Cannes.
Num posicionamento inequívoco de protesto
em relação a uma lei que proíbe a venda de
alimentos derivados de sementes não cer-
tificadas, a rede de supermercado criou o
Black Supermarket, montando um verdadeiro
“mercado negro” de frutas e hortaliças de
produtores que não tinham acesso à certificação
de sementes.
Resultado? Conseguiram mudar a lei! Vemos
cada vez mais empresas que assumem
uma postura corajosa, sem medo de se posicionar,
apoiando causas de minorias ou “peitando”
leis que consideram injustas. A Nike
tem sido um destaque nesse sentido.
A marca não hesitou em apoiar o voto
sim no plebiscito relacionado ao casamento
de pessoas do mesmo sexo na Austrália.
E, este ano, o case Dream Crazy, que
envolve o apoio ao protesto do atleta Colin
Kaepernick, se recusando a cantar o hino
nacional antes dos jogos de futebol americano
em que participava.
Os ultranacionalistas americanos, incluindo
o presidente Trump, acharam um
absurdo o posicionamento da empresa. Suas
ações chegaram a cair mais de 3% nos EUA.
Seus produtos foram queimados, em protestos
desses nacionalistas.
Parecia uma loucura, mas a empresa
acabou recebendo o apoio de líderes de
opinião, revertendo a queda de vendas,
virando o jogo.
Será que o capitalismo, como foi concebido,
está preparado para lidar com essa realidade
emergente? Será que os princípios
“vender mais a qualquer custo” e “crescer,
crescer, crescer” estão em xeque? Será que
as empresas estão preparadas para enfrentar
acionistas ávidos por lucros constantes e a
adotar uma política mais ética e ativista de
causas sociais?
A The Body Shop já tem até um cargo
novo: Global Head of Activism. Isso mesmo,
uma head global de ativismo! O certo
é que há um vácuo na liderança governamental
mundial, cujos atores têm preferido
caminhos mais pragmáticos, defendendo
o seu lado, mesmo que seja contrário
à lógica de melhoria social para todos
– e não só para alguns privilegiados.
As marcas estão preparadas para ocupar
esse vácuo?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
22 9 de setembro de 2019 - jornal propmark