edição de 22 de janeiro de 2024

mercado
Fotos: Alê Oliveira
Totem da Havaianas no Ibirapuera expõe marca em momento de lazer dos paulistanos
Estrutura montada no Ibirapuera dá visibilidade à marca de balas e chicletes Fini
cação recorrente”, repara Fernando Rodovalho, sócio-
-diretor da Acessooh. A agência confirma a evolução,
“não apenas nos principais parques, como Ibirapuera e
Villa-Lobos, mas também na nova Ciclovia Bruno Covas,
e em parques menores, que podem ser uma oportunidade
disruptiva para impactar o target que mora em
seus entornos”, propõe Rodovalho.
O meio, porém, precisa estar mais ativo nas estratégias
dos publicitários para atrair investimentos.
“Tanto as agências, que às vezes deixam de considerá-
-los em seus planejamentos, quanto os anunciantes,
que nem sempre estão cientes do enorme potencial
dessa mídia”, aponta Rodovalho.
Para Gabriela Moura, diretora de conteúdo da Talent,
levar a mídia para os parques urbanos é uma forma de
trabalhar a marca integrada à vida da cidade. Mas a executiva
reforça que peças e campanhas devem estar em
consonância com o ambiente. “Quando uma pessoa vai ao
parque, ela quer ver o verde e respirar ar puro”, reforça.
Compreender como as marcas podem participar
desses momentos é essencial para fixar a mensagem
de forma positiva entre os frequentadores dos parques,
“naturalizando a presença como parte importante na
preservação e crescimento de espaços verdes da cidade”,
acrescenta. A utilização dos equipamentos públicos
de entretenimento ganha relevância. Nas ruas ou nos
parques, as bicicletas evidenciam o movimento.
“O novo olhar do setor público em colaboração com
a iniciativa privada tem proporcionado parques mais
bem preservados, oferecendo uma variedade ampliada
de atividades”, avalia Rodrigo Rodrigues, COOH da Africa
Creative e executivo à frente da Rua.Africa. A combinação
de novas experiências proporcionadas pelas marcas
com o investimento em infraestrutura para esportes,
alimentação e lazer “torna a oferta ainda mais atrativa,
especialmente para as camadas da população que não
têm acesso ou têm acesso limitado a opções de entretenimento
pago”, atenta Rodrigues.
O caráter acessível, no entanto, pode erguer barreiras.
“Percebo que ainda existe algum preconceito em relação
ao fato desses espaços serem considerados democráticos.
Esse viés faz com que as marcas que se veem
mais qualificadas não explorem plenamente o potencial
desse ambiente como poderiam”, adverte Rodrigues. O
investimento ainda pode ficar restrito às marcas cujos
produtos se alinham melhor ao ambiente dos parques,
diretamente associados a esportes e lazer.
Prestes a completar 70 anos, Ibir
Carolina Vilela
O
Parque do Ibirapuera completará 70 anos no dia
21 de agosto de 2024. Símbolo de São Paulo, a
área de 1.584.000 metros quadrados projetada
pelos arquitetos Oscar Niemeyer, Ulhôa Cavalcanti,
Zenon Lotufo, Eduardo Kneese de Mello e Ícaro de
Castro Mello e pelo paisagista Augusto Teixeira Mendes
guarda uma ligação emocional com o paulistano,
agora passível de ser estendida também às marcas.
Em 2019, o parque passou a ser administrado pela
Construcap, sob o nome Urbia, em contrato assinado
com a Prefeitura de São Paulo e oficializado um ano depois.
No total, a Urbia investiu R$ 133 milhões em obras
de infraestrutura e segurança desde que assumiu a
concessão. Em 2024, são esperados mais R$ 70 milhões.
A empresa detém concessões para a gestão de parques
públicos da capital paulista e da região sul do país.
Em São Paulo, é responsável pelo Ibirapuera, Tenente
Brigadeiro Faria Lima, Jacintho Alberto, Jardim Felicidade,
Eucaliptos e Lajeado, além do Horto Florestal e Parque da
Cantareira, ambos localizados na Zona Norte de São Paulo.
No Rio Grande do Sul, gerencia as áreas de visitação
dos Parques Nacionais de Aparados da Serra e Serra Geral
(Cânions), em Cambará do Sul. Atua também no Parque
Nacional do Iguaçu, em Foz do Iguaçu, no Paraná.
Passeio das marcas
Nike, Centauro, Renault, Braskem, Ambev, 3 Corações,
Kibon e RedBull possuem contratos anuais com
o Ibirapuera, que ainda tem acordos pontuais com
outras marcas. O desafio é viabilizar espaços de qualidade,
práticas esportivas, gastronomia e áreas de relaxamento.
As parcerias também aceleram a realização
de projetos que necessitam de aporte financeiro
e auxiliam nas soluções de uso dos espaços.
“É fundamental que as marcas estejam conectadas
e em sintonia com os nossos conceitos de gestão.
Garantimos o equilíbrio dos espaços, com adequações
que não impactem o ambiente natural. Oferecemos
espaços com muita natureza e preservação ambiental
em harmonia com o uso humano. Dar acesso
Braskem otimiza
a destinação
do lixo e gera
conscientização,
diz a diretora de
marketing Ana
Laura Sivieri
à população a esses espaços verdes, dentro da maior
metrópole do país, é a nossa missão”, afirma Samuel
Lloyd, diretor-comercial da Urbia.
A primeira parceria foi firmada com o Grupo SBF,
detentor da Centauro e Fisia, representante oficial da
Nike no Brasil. A grife norte-americana ergueu cinco
espaços multiesportivos abertos para o público e, em
2022, reformou duas quadras de basquete, melhorou
o campo de futebol society, inaugurou duas quadras
de areia e um espaço dedicado ao skate. Treinos gratuitos
de futebol e corrida também são ofertados.
“Temos como missão tornar o esporte um hábito
diário para todos. Estar no Ibirapuera significa estar
no coração dos apaixonados por esportes em São
Paulo, o que acaba sendo uma conexão cada vez mais
próxima e real da Nike com os seus consumidores”, argumenta
Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia.
16 22 de janeiro de 2024 - jornal propmark