Televizyon Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Uygulamaları - Rtük

Kullanım ve doyum araştırmaları “klasik” ve “modern” döneme ayrılabilir.
Klasik Dönem 1940’larda Uygulamalı Toplumsal Araştırmalar Bürosu tarafından
New York’da yapılan çalışmaları içerir. Bu çalışmalar örneğin, soap opera ve
yarışma programlarını dinleyenlerden yola çıkarak dürtü-tipolojilerine dürtü
tipolojilerinin oluşmasına yol açmıştır. 72 Modern dönemlerde ise kitle iletişim
araçlarının ve programlar arasındaki seçme olanaklarının çoğalmasıyla eş zamanlı
olarak Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı geliştirilmiştir. Kullanım ve doyum
araştırmalarında, modern dönemin ortaya çıkışıyla birlikte, etki araştırmalarının
gölgesinden de kaçış başlamıştır. Bu yeni kuramın ortaya çıkmasında anahtar rolü
oynayan olay, 1974 yılında Blumler ve Katz’ın editörlüğünde Kitle İletişimi
Kullanımı (The Uses of Mass Communication) başlığı altında bir dizi makalenin
yayınlanmaya başlamasıdır. 73 Bu yayınların ardından, konuyla ilgili araştırmaların
sorunsalında ve paradigmalarda önemli oranda değişiklikler olmuştur. Televizyon
izleme motivasyonları ve izleme sonrasında elde edilen doyumlara ilişkin çalışmalar
yapılmaya başlanmıştır.
Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı, iletişim araştırmalarının “medyanın
insanlara ne yaptığına” ilişkin temel sorusunun, “insanlar medya ile ne yapıyor?”a
dönüştüğü zaman ortaya çıkmıştır. Bu çalışmalarla, izleyicilerin televizyon
karşısında pasif değil, aktif bir rol üslendikleri ispatlanmaya çalışılmıştır. Blumler ve
Katz modelin temel öğelerini şu şekilde açıklamışlardır:
“(1) Kitle iletişim araçlarını farklı izleme kalıplarına (veya diğer
faaliyetlerle meşgul olmaya); (2) yol açan, kitle iletişim araçlarından ya da diğer
kaynaklardan beklentileri; (3) oluşturan gereksinimlerin; (4) toplumsal ve psikolojik
kaynakları vardır. (5) Bunlar, gereksinim duyulan doyumlar (6) ve diğer sonuçlarla,
belki en çok da amaçlanmayan sonuçlarla sonuçlanır.” 74
Yukarıdaki açıklamada da görüldüğü üzere bu yaklaşımın temelinde
“gereksinim” kavramı bulunmaktadır. İzleyiciler, kitle iletişim araçlarını kendi
gereksinimlerine cevap verebilecek bir biçimde seçerler. Bu şekilde, tercih haklarını
72 Paul Felix Lazerfeld ve Frank Stanson, “Radyo Research 1942-3”, Duell, Sloan and Pearce, Sage,
London, 1944, aktaran Denis McQuail ve Sven Windahl, Kitle İletişim Modelleri, (Çev. Konca
Yumlu), İmge Yayınevi, Ankara, 1997, s.154.
73 D. McQuail ve S. Windahl, 1997, s.155.
74 a.g.e., s.155.
36