Verejná diplomacia: Nový strategický nástroj MZV SR? - Ministerstvo ...

zahraničnej politiky, ale stávajú sa jej kritickými pozorovateľmi
a aktívnymi účastníkmi.
Tým, ako rastie vplyv občana na zahraničnú politiku, rastie aj
význam VD. V porovnaní s klasickou diplomaciou sa VD nesústredí
na komunikáciu s oficiálnymi predstaviteľmi zahraničných štátov;
zameriava sa práve na komunikáciu so zahraničnou verejnosťou.
Zaujímavý je však aj posun v chápaní samotnej VD. V minulosti bolo
hlavnou úlohou VD pôsobiť na zahraničnú verejnosť, ktorá bola
následne schopná ovplyvniť vládu vo svojej krajine. V súčasnosti sa
stáva komunikácia so zahraničnou verejnosťou hodnotná sama
osebe.
Aj bez ovplyvnenia svojej vlády má zahraničná verejnosť
totiž k dispozícii čoraz viac prostriedkov k tomu, aby dokázala
pôsobiť na iné krajiny. Efekt tohto pôsobenia môže byť pozitívny,
ale aj negatívny. Svedčia o tom občianske kampane proti
kanadskému lesníckemu priemyslu, švajčiarskym bankám, alebo
vlna nevôle moslimskej verejnosti po uverejnení dánskych karikatúr
proroka Mohameda. Spomínané príklady poukazujú na potenciál
zahraničnej verejnosti bezprostredne poškodiť záujmy dotknutých
krajín.
Vzhľadom na ilustrovanú rastúcu úlohu a vplyv zahraničnej
verejnosti sa stáva komunikácia s ňou prostredníctvom aktivít VD
dôležitou súčasťou zahraničnej politiky štátov, ktoré majú ambíciu
úspešne pôsobiť v súčasnom svete.
1.2 Domáca verejnosť
Pri komunikácii so zahraničnou verejnosťou môže práve
domáca verejnosť zohrať kľúčovú úlohu. Pod domácou verejnosťou
máme na mysli nielen mimovládne organizácie, vedcov, športovcov,
umelcov, ale v zásade každého jednotlivého občana. Mnohé
organizácie a občania krajiny sú členmi rozličných vzťahov so
97
zahraničnou verejnosťou – od „obyčajných“ známostí a priateľstiev,
cez obchodné a pracovné kontakty, až po najrôznejšie siete a
epistemické spoločenstvá. V týchto vzťahoch prebieha
komunikácia, takže informácie a emócie sa plynulo prelievajú
z domácej krajiny smerom von, ako aj naopak. Vzhľadom na svoju
povahu môžu tieto kontakty výrazne uľahčiť záujmy krajiny
sledované oficiálnou zahraničnou politikou.
V prepojenosti domácej a zahraničnej verejnosti sa ale
rovnako skrýva aj významné riziko pre štátne záujmy. Moja
predrečníčka Oľga Gyárfášová trefne pripomenula tento fakt
poznámkou, že je nereálne o informácii prehlásiť, že je určená len
pre domáce publikum. Príkladom z praxe môže byť emotívny prejav
jedného z veliteľov USA, ktorý sa pri komentovaní vojny proti
terorizmu vyjadril v tom zmysle, že „jeho Boh je lepší, ako Boh jeho
oponentov“ a „vojna proti terorizmu je vojnou v mene Ježiša“.
Akokoľvek bol spomínaný prejav určený len pre úzko ohraničenú
skupinu domáceho publika, dostal sa do médií do zahraničia
a poškodil záujmy USA vyvolaním vlny pobúrenia v ďalších
krajinách.
Ak chce byť VD efektívna a úspešná, je nutné, aby
nepodceňovala svoj domáci vektor a aby komunikáciu s domácou
verejnosťou chápala ako integrálnu súčasť svojho pôsobenia.
1.3 Komunikačné rámce
Ako bolo vyššie ilustrované, základnou esenciou VD je
komunikácia so zahraničnou a domácou verejnosťou. Tretí
predkladaný postreh o súčasnej VD preto upozorňuje na odlišné
rámce, v ktorých môže táto komunikácia prebiehať.
Ako píše profesorka Rhonda Zaharna, v zásade je možné
vymedziť dva hlavné komunikačné rámce – informačný a vzťahový.
98