You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
marketing i zarządzanie<br />
nostkowych sprzedaży oraz ich rentowności. Jest<br />
to podstawą budowania wartości jednej transakcji.<br />
Analiza taka powinna przynieść odpowiedź<br />
na następujące pytania: Które z moich produktów<br />
mają najkorzystniejszą cenę i rentowność? Które<br />
ze sprzedawanych produktów cieszą się największą<br />
popularnością, a które z nich mają najkorzystniejszą<br />
cenę w relacji z kosztami ich wytworzenia<br />
czy kosztami ich zakupu?<br />
Taka analiza pozwoli dokładnie określić słabe<br />
i mocne strony oferty produktowej i wytypować<br />
ewentualne kierunki zmian, by lepiej dopasować<br />
ją do budowania wartości średniego<br />
paragonu.<br />
Obszar ekspozycji<br />
Kolejną, ważną zasadą jest eksponowanie<br />
produktów we właściwych miejscach. Klient<br />
chętniej kupuje to, co widzą jego oczy. A widzą<br />
lepiej, gdy towar jest eksponowany bezpośrednio<br />
„przed nosem”. Warto zatem w najlepszych<br />
miejscach w sklepie prezentować produkty<br />
o wyższej cenie i wartości dodanej.<br />
Obszar ekspozycji ma decydujący wpływ na<br />
ocenę sklepu przez naszych klientów i dokonywane<br />
przez nich decyzje zakupowe. To<br />
jego prawidłowe zagospodarowanie, ułożenie<br />
produktów, a także ich umiejętne oświetlenie<br />
wpływają na wywołanie zmiany w preferencjach<br />
konsumenckich. Przy budowaniu koncepcji<br />
ekspozycji warto pamiętać, że w najlepszych<br />
miejscach ekspozycyjnych znajdować<br />
się mają przede wszystkim te produkty, na<br />
sprzedaży których nam zależy, nie zaś te, które<br />
sprzedają się najczęściej. Należy również<br />
zadbać o najlepszą ekspozycję nowych wyrobów,<br />
które z jednej strony pomogą budować<br />
przewagę nad konkurencją, a z drugiej dadzą<br />
klientowi dodatkową korzyść kupowania oryginalnych<br />
produktów. Takie podejście z całą<br />
pewnością będzie miało zbawienny wpływ na<br />
kondycję Pana Średniego Paragonu.<br />
Obszar polityki cenowej<br />
Niezwykle istotny dla budowania wartości<br />
średniego paragonu jest codzienny monitoring<br />
efektu przyjętej polityki cenowej. Przy tworzeniu<br />
zasad tej polityki ważne jest, by była podporządkowana<br />
i służyła umacnianiu wartości jednej<br />
transakcji. Powinna zachęcać do kupowania<br />
większej ilości produktów i promować wysoką<br />
wartość jednej transakcji, wynagradzając przy<br />
tym tych konsumentów, którzy kupują jednorazowo<br />
więcej niż przeciętny klient sklepu.<br />
12000<br />
10000<br />
8000<br />
6000<br />
4000<br />
2000<br />
0<br />
Przyrost zysku operacyjnego<br />
Liczba transakcji<br />
w miesiącu<br />
6000<br />
Wartość średniego<br />
paragonu<br />
Obszar komunikacji<br />
z klientem<br />
Jest on żywą emanacją przyjętej strategii produktowej,<br />
ekspozycji produktów oraz realizowanej<br />
polityki cenowej. Pokazuje klientom korzyści<br />
płynące z realizacji ponadprzeciętnych<br />
zakupów oraz zachęca do nabywania tych<br />
produktów, na sprzedaży których najbardziej<br />
nam zależy. Oczywiście w świetle budowania<br />
wartości jednej transakcji.<br />
6200<br />
Wzrost wartości<br />
średniego paragonu<br />
o 10%<br />
10400<br />
Wzrost wartości<br />
średniego paragonu<br />
o 20%<br />
11 000 11 000 11 000<br />
Wartość średniego paragonu 5 zł 5, 50 zł 6 zł<br />
Przychód miesięczny 55 000 zł 60 500 zł 66 000 zł<br />
Masa marży<br />
w miesiącu<br />
22 000 zł 24 200 zł 26 400 zł<br />
Koszty operacyjne 16 000 zł 16 000 zł 16 000 zł<br />
Zysk operacyjny 6 000 zł 8 200 zł 10 400 zł<br />
Przyrost zysku operacyjnego - 2 200 zł 4 400 zł<br />
Przyrost zysku - 37% 73%<br />
Obszar technik sprzedaży<br />
Znajomość technik budowania wartości jednej<br />
transakcji przez personel sklepu jest warunkiem<br />
koniecznym do pełnego wykorzystania<br />
szans, jakie daje piekarzom i cukiernikom<br />
prawidłowe kształtowanie pozostałych, wspomnianych<br />
wcześniej czterech obszarów. Personel<br />
sklepu nie tylko powinien znać techniki<br />
budowania jednej transakcji, ale - a może<br />
przede wszystkim - winien znać i rozumieć<br />
podwaliny tworzące zręby polityki w pozostałych<br />
obszarach. Musi wiedzieć z wyprzedzeniem<br />
o planowanych akcjach promocyjnych<br />
i zalecanych miejscach ekspozycji.<br />
Bardzo ważne jest również zrozumienie przez<br />
personel roli, jaką dla rentowności sklepu ma<br />
wartość Pana Średniego Paragonu. Należy<br />
zatem planować, mierzyć i każdego dnia rozliczać<br />
personel sklepu z budowania wartości<br />
jednej transakcji. Aby jednak osiągnąć ten cel,<br />
właściciel lub osoba zarządzająca sklepami<br />
musi bardzo jasno sprecyzować wymagania<br />
wobec personelu (najlepiej zrobić to w księdze<br />
standardów) oraz stworzyć i wdrożyć szkolenia<br />
z technik sprzedaży, pozwalających na budowanie<br />
wysokiej wartości jednej transakcji.<br />
Reasumując: krezus Pan Średni Paragon nigdy<br />
nie powinien być dziełem przypadku, lecz<br />
rezultatem precyzyjnie i dokładnie przemyślanych<br />
działań, wspierających się wzajemnie<br />
w poszczególnych obszarach.<br />
■<br />
* Autor jest absolwentem Szkoły Głównej Handlowej,<br />
ekspertem z zakresu zarządzania oraz<br />
komunikacji w przedsiębiorstwach wielozakładowych<br />
w branżach FMCG, ma wieloletnie doświadczenie<br />
praktyczne w zarządzaniu dużymi<br />
międzynarodowymi spółkami prawa handlowego.<br />
Jest twórcą programów IT wspomagających<br />
efektywne zarządzanie sprzedażą oraz firmą.<br />
Obecnie na stanowisku prezesa zarządu spółki<br />
ManagersGroup MA (www.managersgroup.pl).<br />
Kontakt z autorem: maciej.komorowski@managersgroup.pl,<br />
tel. 723 99 19 14<br />
42 · BAKE&SWEET · <strong>2012</strong>/12 (25)
Change language