grudzień 2012 - Bake & Sweet

marketing i zarządzanie
Wąs, kierownik marketingu z tczewskiej piekarni.
- Nie zastosowaliśmy zatem ani limitu
początkowego, ani końcowego. Sam
proces stworzenia pewnej koncepcji
kart, sposobu jej działania i realizacji
w praktyce trwał około miesiąca.
Obecnie kilkaset osób jest posiadaczami naszej
karty i korzysta z niej robiąc zakupy we wszystkich
naszych punktach. Zauważyliśmy, że naszych
klientów cieszą nawet takie stosunkowo
niewielkie zniżki. Konsumenci mają jednak
świadomość, że w perspektywie czasu dają im
one możliwość realnych oszczędności.
Sposób na Biedronkę?
Czy zatem karta rabatowa może być sposobem
na Biedronkę, Lidla i Carrefoura? Na
pewno wprowadzanie takich rozwiązań jest
pewną formą obrony przed bardzo niskimi
cenami sieciówek. Krzywdy im jednak nie
zrobią. Branżowcy zdają sobie z tego sprawę,
ale nie załamują rąk i wymyślają nowe sposoby
przyciągania konsumenta.
- Sytuacja zmusza małych i średnich przedsiębiorców
do wyznaczania wyższych cen.
Takich, aby produkcja i handel się opłacały
- mówi Robert Wąs. - Karta rabatowa to sposób
na przyciągnięcie klienta. Zadbaliśmy,
by nawiązywała ona wyglądem do naszej rodzinnej
tradycji piekarniczej. Na zalaminowanym
kartoniku jest logo naszej firmy oraz
kod kreskowy, który automatycznie rozpozna
kupującego.
■
wyjątkowo lojalny, może zyskać bardzo przydatne
przedmioty. Każdemu na pewno poprawi humor
praktyczna torba, grill z prawdziwego zdarzenia
lub patelnia albo markowy kosmetyk.
Ale czy takie rozwiązanie miałoby szansę sprawdzić
się w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw?
Niezupełnie. W sklepach piekarskich
i cukierniach klientów trzeba błyskawicznie obsłużyć,
bo zazwyczaj „wpadają” tylko po określone
produkty. Zwykle nie ma zatem czasu, tak jak
w przypadku dużych stacji paliw lub marketów, na
wypisanie specjalnej ankiety gdzieś z boku kasy.
Poza tym, kwestie prawne związane z uzyskaniem
zgody na przetwarzanie danych osobowych
niewątpliwe pochłaniają cenny czas, którego zazwyczaj
nie mają małe punkty handlowe.
Karty rabatowe
bez limitu zakupowego
W przypadku sektora MSP jest to rozwiązanie
trudne do zastosowania. Kuszące jednak wydają
się korzyści, jakie mogłoby dawać połączenie
karty zbierającej punkty z rabatową.
- Jesteśmy za małą firmą, by coś takiego wprowadzić.
Wszystko zależy od wielkości rynku, na
którym działamy. Na naszym takie rozwiązanie
byłoby zbyt drogie - twierdza zgodnie właściciele
rzemieślniczych piekarni i cukierni.
Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorcy rezygnują
z podobnych rozwiązań. Bonusy-rabaty
można dawać konsumentom w inny sposób.
Piekarnia J. Wąs w Tczewie wprowadziła jakiś
czas temu do obiegu kartoniki rabatowe dające
stałemu klientowi 2% zniżki od wartości zakupów.
- Wprowadziliśmy system rabatowy poprzez
specjalny program komputerowy, umożliwiający
od każdej kwoty zakupu uzyskanie kilkuprocentowej
obniżki na wszystkie produkty, za
wyjątkiem piwa i papierosów - mówi Robert
Sk a n o wa n i e t e l e f o n e m i k a r ta m i z bl i ż eniow y mi
O systemie rabatowym i programach lojalnościowych rozmawiamy z Markiem Galewskim,
prezesem zarządu spółki CardCo, która oferuje tego typu rozwiązania.
- Czy zdarzają się Państwu klienci reprezentujący branże piekarską i cukierniczą?
- Jeśli chodzi o tę branżę w większości mamy do czynienia z drobnym towarem, wobec czego
trudno takim firmom przełożyć obrót na odpowiednie systemy rabatowe. Zwykle obraca się tam
tak drobnymi kwotami, że nie opłaca się ich wprowadzać. Są jednak wyjątki.
Czasem branża piekarska stosuje w swoich piekarniach deputat (pracownik w ramach swojego
przydziału może uzyskać część produktów). System kart rejestracyjnych może sprawić, że pracodawca
będzie miał nad tym kontrolę. Niektóre z piekarni stosują też system „na palec” (odczyt
odcisku palca). Akurat ta podpoznańska piekarnia produkuje bardzo duże ilości pieczywa.
- Od czego powinniśmy zacząć, próbując wprowadzić do naszego obrotu system rabatowy/lojalnościowy?
- Przede wszystkim taki system musi być dostosowany proporcją do miejsca. Czasami w pojedynczych
punktach prowadzonych przez rodzinne firmy stosuje się prosty zeszytowy system.
Jeśli działalność nie jest zbyt duża, taki system jest zbędny. Jeżeli jednak w danym zakładzie
mamy tzw. stanowisko IT, to powstaje możliwość nie tylko wprowadzenia systemu rabatowego,
ile nawet jego rozbudowy. Możemy na przykład wprowadzać kategorie produktów objętych
rabatami np. na 10%, 20% itd. Taki system pozwala nam już na przyjmowanie danych
statystycznych, a to z kolei pozwala na ich opracowywanie. Jeżeli firma jest rozbudowana
i ma podobne systemy powinniśmy zaangażować kogoś, kto będzie chciał pracować na tych
statystykach. Pozostaje sprawa kosztów - czy chcemy zastosować prostą kartę z kodem kreskowym,
z prostym chipem czy też bardziej zaawansowane. Ostatnio na rynku pojawiają się
karty mifare oraz unique. Karta unique jest kartą zbliżeniową, dzięki której możliwe jest zeskanowanie
numeru klienta. Z kolei karta mifare pozwala też na zapisywanie, a przede wszystkim
aktualizowanie danych o kliencie w systemie.
- Jakie cechy powinien mieć dobry system, o którym mówimy?
- Musi on odpowiadać celom, jakie sobie założymy, i co ma on do zaoferowania klientowi. Powinniśmy
też przeanalizować, jaki jest stan naszej konkurencji i czym ściągnąć do nas klientów
oraz czy występuje konkurencja globalna. Kolejnym krokiem jest analiza, ile kart potrzebujemy
- 100, 200, a może 5 tysięcy? Ważne jest też zastanowienie się, czy potrzebujemy zróżnicowanych
kart. Konieczne jest też dostosowanie systemu do sieci dystrybucji. Jeżeli mamy punkty
np. w Łodzi i Krakowie, pojawia się pytanie: czy te koszty nie będą za duże. Może zamiast
budowania dużego systemu informatycznego lepiej zapisywać dane klientów za pomocą karty
mifare? Wyjściem może być też wykorzystanie telefonu, który sam pobierze informację.
48 · BAKE&SWEET · 2012/12 (25)