grudzień 2012 - Bake & Sweet

marketing i zarządzanie
ty bezpośrednio związane z jej organizacją. Poniżej przedstawiono zestaw
czynników wpływających na zyskowność promocji, jakie należy wziąć pod
uwagę:
- sprzedaż produktów promowanych - należy oszacować, jaki wpływ na
zysk miał poziom sprzedaży promocyjnej przy jednoczesnym spadku marży
w okresie promocji. Otrzymany wynik powinniśmy jeszcze pomniejszyć
o zysk, który zostałby wygenerowany, gdyby promocji nie było, tzn. przy standardowym
„bazowym” poziomie sprzedaży produktu, charakterystycznym
dla tego okresu i uwzględniając standardową marżę. Nie wolno popełniać
typowego błędu przypisując promocji całość wygenerowanej sprzedaży. Pamiętajmy,
że prawdziwy efekt promocji to „dodatkowa sprzedaż” ponad standardową
z danego okresu;
- sprzedaż produktów komplementarnych - należy uwzględnić wpływ na zysk
przyrostu sprzedaży produktów komplementarnych;
- sprzedaż produktów substytucyjnych - należy oszacować wpływ na zysk
spadku sprzedaży produktów substytucyjnych oferowanych przez firmę;
- budowanie zapasów przez klientów - należy uwzględnić wpływ na zysk
spadku sprzedaży tuż po zakończeniu promocji. Negatywnym efektem wpływającym
ujemnie na zysk jest to, że przesunięcie w czasie zakupów klientów
na okres promocyjny związane było ze sprzedażą po niższej niż standardowa
marży;
- koszty bezpośrednio związane z promocją cenową - należy uwzględnić
Obniżka ceny na wyroby o krótkim terminie przydatności do spożycia to
nie tyle forma promocji, co pozbycia się towaru, który jeśli się szybko nie
sprzeda, to trzeba będzie go po prostu wyrzucić. Fo t. Mat e r i a ły w ł a s n e
koszty poniesione na organizację i przeprowadzenie promocji. Mogą to być
na przykład: koszt wydruku i dystrybucji gazetki promocyjnej, budżet promocyjny
dla sieci handlowej, koszty komunikacji promocji (ATL, POS). Na
koszty promocji trzeba patrzeć jak na inwestycję, którą musi spłacić produkt
promowany.
Jeżeli menedżerowie znają już wszystkie efekty naszych promocji historycznych
oraz potrafią oszacować ich zyskowność, powinni wykorzystać tę wiedzę
do planowania bardziej efektywnych promocji w przyszłości. Należy spróbować
odpowiedzieć sobie na pytanie: dlaczego część przeprowadzonych promocji
przyniosła stratę? Co było tego powodem? Co należy zrobić, aby uniknąć
takich zdarzeń w przyszłości. Oto kilka „złotych reguł”, których zastosowanie
pozwoli bardziej efektywnie planować aktywności promocyjne:
- należy pamiętać o kosztach promocji - oszacowanie poziomu sprzedaży,
jaki jest konieczny do pokrycia tych kosztów (przy marży promocyjnej), który
pozwoli wstępnie zweryfikować i odrzucić te produkty, które ewidentnie nie
będą w stanie sprostać temu wyzwaniu. Szczególnie ostrożnie firmy powinny
podchodzić do promocji produktów mało popularnych, o niskim wolumenie
sprzedaży - nawet duże obniżki ceny nie dadzą w wyniku satysfakcjonujących
poziomów sprzedaży. Także produkty o niskiej cenie regularnej z reguły nie
są w stanie wygenerować takiej masy marży, aby pokryć koszty przeprowadzanej
promocji.
Produkty tańsze charakteryzują się z reguły niższą elastycznością cenową. Dla
konsumentów większą wartość przedstawia 10-proc. obniżka z ceny regularnej
100 złotych niż 15 % obniżka z ceny 2 złote. Dlatego również w przypadku
tych produktów ciężko będzie uzyskać satysfakcjonujące wyniki. Liczy się
wartość samej obniżki a nie różnica proc. ceny.
Wybierając produkty do promocji, należy uwzględnić również ich miejsce
w portfelu produktowym - jakie produkty są komplementarne, a jakie substytucyjne.
Nierzadko siła tych efektów może być znacząca i wymiernie wpłynąć
na uzyskane wyniki. Firmy powinny wystrzegać się promocji tych SKU, których
bezpośrednimi substytutami są inne SKU o wysokiej marży.
Nie należy zbyt często promować tego samego SKU. Konsumenci w swoich
decyzjach cenowych odnoszą się do „ceny referencyjnej” - średniego poziomu
ceny produktu, z jakim zetknęli się w niedalekiej przeszłości. Im częstsze
i dłuższe będą promocje, tym niższa cena referencyjna - może się ona zbliżyć
nawet do ceny promocyjnej. Dlatego też ważne jest, aby każdy SKU mógł wystarczająco
„odpocząć” od promocji pomiędzy kolejnymi akcjami.
Reakcja klientów na promocyjną obniżkę ceny zależy od zachowania konkurencji
- jeśli w tym samym okresie przeprowadzone zostaną promocje
produktów konkurencyjnych, reakcja konsumentów ulegnie osłabieniu. To
również wymaga uwzględnienia w rozważaniach dotyczących szczegółów
planowanych akcji promocyjnych.
Większość produktów charakteryzuje się sezonowością sprzedaży. Promocje
organizowane poza sezonem przynoszą z reguły straty, bo charakteryzują się
niską elastycznością cenową.
Przedstawione powyżej rekomendacje pozwolą zwiększyć efektywność planowanych
promocji cenowych. Dzięki zastosowaniu się do zbioru zasad firmy
są w stanie ograniczyć lub wyeliminować te promocje, które nie przynosiły
znaczących przyrostów sprzedaży lub zysku. Zarządzanie i planowanie promocji
nie jest łatwym procesem. Aby we właściwy sposób podejść do tego zagadnienia,
wymagane jest odpowiednie doświadczenie, wiedza oraz wsparcie
narzędzi analitycznych. Dopiero wsparcie ww. zasad odpowiednią kombinacją
zasobów w organizacji przełoży się w efekcie na widoczny wzrost efektywności
akcji promocyjnych. Nawet jeśli firmy uznają, że mimo potencjalnych
strat decydują się, aby przeprowadzić promocję, podejmą one decyzję z pełną
świadomością i wyposażone w pełen zasób wiedzy.
■
* Maciej Kraus jest dyrektorem a Łukasz Juśkiewicz konsultantem w warszawskim
biurze FernPartners. Firma ta pomaga swoim klientom zwiększyć zyski
poprzez optymalizację strony przychodowej w zakresie zarządzania sprzedażą,
a w szczególności zarządzania cenami. Typowym efektem prowadzonych
projektów jest wzrost zysku o 1-3 punkty procentowe w zależności od branży.
Opracowywane rozwiązania są oparte na faktach i poparte twardymi danymi
liczbowymi. Wyniki pracy są możliwe do natychmiastowego wdrożenia zwykle
przekładając się na błyskawiczny zwrot z inwestycji w projekt. Więcej szczegółów
na: www.fernpartners.com
46 · BAKE&SWEET · 2012/12 (25)