Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
marketing i zarządzanie<br />
Promocje cenowe<br />
- efektywnie i z głową<br />
Maciej Kraus, Łukasz Juśkiewicz*<br />
Obniżki cen to najbardziej popularna forma promocji. Jej cel i mechanizm jest jednak tylko<br />
pozornie prosty i zrozumiały. Zanim zdecydujemy się na taką promocję swoich wyrobów warto<br />
dokładnie przeanalizować, jaki jest faktyczny koszt takiej akcji. Jakie wyniki można uznać za<br />
satysfakcjonujące, a jakie za słabe?<br />
Nie sztuką jest wyprodukować, ale sprzedać. Obniżka ceny produktu ma więc za zadanie m.in.<br />
zwiększyć sprzedaż promowanego pieczywa lub wyrobów cukierniczych.<br />
Fo t. Mat e r i a ły w ł a s n e<br />
Cena jest jednym z elementów marketingu mix,<br />
któremu polskie firmy poświęcają dużo uwagi.<br />
Dzieje się tak dlatego, że zdają sobie one sprawę<br />
z faktu, iż polskie społeczeństwo nie należy do najbogatszych<br />
- dysponujący niewielkim budżetem<br />
Polacy zwracają szczególną uwagę na poziom cen<br />
kupowanych produktów. Cena jest jednym z najbardziej<br />
istotnych elementów mających wpływ na<br />
decyzję zakupową polskiego konsumenta. Według<br />
badań, dla ponad 80% Polaków niskie ceny<br />
są ważne lub decydujące o wyborze miejsca dokonywania<br />
zakupów. Identyczny odsetek uznaje<br />
promocje cenowe za ulubioną formę akcji promocyjnych.<br />
Dla wielu firm obniżenie ceny (chociażby<br />
tymczasowo) wydaje się być zadaniem prostym,<br />
łatwym w realizacji i zawsze przynoszącym pozytywne<br />
skutki. Niestety nie jest to do końca prawda,<br />
a brak kompetencji i wiedzy po stronie firm<br />
oraz złożoność samego zagadnienia powodują, iż<br />
bardzo często nie są one w stanie efektywnie zarządzać<br />
promocjami cenowymi i wykorzystać ich<br />
potencjału do poprawy zyskowności.<br />
Promocje cenowe są najbardziej popularnym<br />
typem promocji. Cel i mechanizm promocji jest<br />
pozornie prosty i zrozumiały. Za pomocą obniżki<br />
ceny firmy starają się zwiększyć poziom sprzedaży<br />
(przyciągnąć nowych klientów). Manedżerowie<br />
liczą, że klienci, którzy zdecydowali się na zakup<br />
ze względu na promocję, pozostaną lojalni również<br />
po jej zakończeniu, co spowoduje trwałe<br />
zwiększenie udziałów rynkowych i sprzedaży (co<br />
jest szczególnie istotne np. w fazie wprowadzania<br />
produktu na rynek). Niezależnie jednak od celów,<br />
jakie im przyświecają, warto zadać kilka ważnych<br />
pytań: jaki jest faktyczny koszt przeprowadzanych<br />
promocji? Jakie wyniki można uznać za satysfakcjonujące<br />
a jakie za słabe? Czy obniżka ceny o x%<br />
jest wystarczająca? Odpowiedzi na te pytania będą<br />
łatwiejsze do udzielenia, jeśli przyjrzymy się mechanizmowi<br />
działania promocji z bliska.<br />
Obniżka ceny promowanego produktu wywołuje<br />
szereg efektów, takich jak: wzrost sprzedaży<br />
produktów promowanych, wzrost sprzedaży produktów<br />
komplementarnych, spadek sprzedaży<br />
produktów substytucyjnych oraz budowanie zapasów<br />
przez klientów.<br />
Wzrost sprzedaży produktów promowanych to<br />
bezpośredni i najbardziej intuicyjny efekt promocji.<br />
Wskaźnikiem pozwalającym w ilościowy<br />
sposób określić siłę tego efektu jest elastyczność<br />
cenowa, czyli stosunek względnej zmiany wielkości<br />
sprzedaży do względnej zmiany ceny. Przykładowo<br />
- jeśli promocyjna obniżka ceny to -20%,<br />
a wolumen sprzedaży wzrósł o 50%, to elastyczność<br />
cenowa wynosi -2,5. Elastyczność cenowa<br />
promocji (czyli siła, z jaką reaguje „sprzedaż” na<br />
promocyjną obniżkę ceny) jest różna pomiędzy<br />
produktami. Z doświadczenia projektowego FP<br />
wynika, że jej średnia wartość np. dla produktów<br />
z branży FMCG wynosi właśnie około -2,5. Zdarzają<br />
się jednak produkty, których elastyczność<br />
wynosi 1 lub jest nawet bliska 0 i również takie,<br />
których elastyczność jest większa i wynosi nawet<br />
-5 lub więcej. W przypadku większości produktów<br />
spożywczych badania wykazują niewielką<br />
elastyczność cenową, lecz należy pamiętać o tym,<br />
że artykuły spożywcze to bardzo zróżnicowana<br />
kategoria i elastyczność może różnić się znacznie<br />
między produktami. Dlatego tak istotne jest<br />
uwzględnienie specyfiki branży i firmy, i niepoleganie<br />
na wartościach uśrednionych.<br />
Wzrost sprzedaży produktów komplementarnych<br />
to wzrost sprzedaży produktów, które są niejako<br />
uzupełniające do promowanego produktu.<br />
Przykładem może być wzrost sprzedaży pianek<br />
do golenia czy też kremów po goleniu w okresie<br />
44 · BAKE&SWEET · <strong>2012</strong>/12 (25)
Change language