LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

4 Nationale und Internationale Studien und Projekte zu
LOHAS
4.1 The Cultural Creatives, Ray & Anderson (2000)
Der Hype rund um LOHAS begann mit der Veröffentlichung des Buches „The Cultural
Creatives – How 50 Million People Are Changing The World“ der SoziologInnen Paul Ray
und Ruth Anderson, die einen neuen Konsumtyp identifizierten, den sie als „Cultural
Creatives“ bezeichneten, und deren Aufkommen sie in der USA mit rund 50 Millionen
Menschen bezifferten. Diese Kulturell Kreativen werden als Basis des LOHAS-Marktes
gesehen.
Eine Zusammenfassung unterschiedlicher Studien ergab folgende Lebensstil-Präferenzen
der Kulturell Kreativen in den USA:
• Kulturell Kreative lesen und hören Radio, sehen aber weniger TV als andere Gruppen.
• Sie interessieren sich für Kultur, schreiben selbst Bücher und Artikel. Sie sind an
ganzheitlicher Betrachtungsweise interessiert und möchten z. B. genau wissen, woher
ein Produkt kommt, wie es gemacht wurde, wer es produziert hat und wie es entsorgt
wird. Sie lehnen Werbung und Kinder-TV häufiger ab als die meisten AmerikanerInnen
und wollen bedeutsame Symbole.
• Sie informieren sich über Konsumentenberichte und sind gut informierte KäuferInnen, die
keine Impulskäufe tätigen. Als weitgehend einzige Konsumgruppe lesen sie die
Produktbeschreibungen auf der Verpackung.
• Bei technischen Produkten gehören sie nicht zu den Innovatoren, sondern zu den „early
adopters“. Bei Wissensintensiven Produkten wie Magazinen, Feinkost, Wein etc. gehören
sie zu den Innovatoren und Meinungsbildnern.
• Viele Kulturell Kreative gehören zu den so genannten „foodies“ – Personen, die gerne
über Essen reden, mit neuen Speisen experimentieren, Essen mit Freunden gemeinsam
kochen, sich für Gourmet und ethisches Kochen interessieren, gesunde Nahrungsmittel
ausprobieren.
• Sie legen Wert auf Authentizität und lehnen z.B. folgende Produkte ab: Plastikprodukte,
schlecht gemachte Produkte, Imitationen, Wegwerfprodukte, klischeehafte Produkte, Hot
Couture. Falls sie Produkte im traditionellen Stil kaufen, dann müssen diese authentisch
sein und Geschichte aufweisen. Dies inkludiert auch authentischen und persönlichen
Kontakt im Dienstleistungsbereich.
11