LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

Bei den Jüngeren ist die Preisorientierung am geringsten ausgeprägt, für sie dominieren
Aussehen und Image bei der Preisentscheidung. Die Älteren betonen am stärksten die
Bedeutung von Qualität und Preis. Bei Eltern hat das Wohl des Kindes die oberste Priorität,
dafür stellen sie eigene Bedürfnisse zurück. 67% der 18 bis 70 Jährigen sind bereit für Öko-
Produkte mehr Geld zu zahlen. 71% der Frauen und nur ca. 62% der Männer sind bereit für
Öko-Produkte mehr Geld auszugeben.
91% aller 18 bis 70-Jährigen wollen Produkte kaufen, die unter menschenwürdigen
Bedingungen hergestellt wurden. Das gilt vor allem für Netzwerkinder (93%), während für die
Generation X Fairness die geringste Rolle spielt, nur 89,5% verlangen, dass die Produkte
nach sozialen Kriterien hergestellt werden.
4.9 Health and Wellness Trends Report (HWTR), National Marketing
Report (2008)
Die Studie gibt einen Überblick über das Wachstum und die Segmente des nachhaltigen
Konsums in den USA.
Im Hinblick auf Kommunikation verweist der Bericht auf folgende Veränderungen: Die
bisherige markenbezogene Kommunikation wird abgelöst durch die Erfahrung kultureller
Werte. KonsumentInnen verlangen nach Informationen, die in einfache Statements verpackt
sind und die dann verfügbar sind, wenn sie es wollen und nicht vorher. Viele
KonsumentInnen haben ihren Konsum reduziert und suchen einen einfacheren Lebensstil,
mit weniger Anforderungen und sinnvollen Beziehungen. Zugleich gibt es ein
KonsumentInnen-Bedürfnis nach Authentizität. KonsumentInnen informieren sich
zunehmend über die Aktivitäten der Anbieter und wollen wissen, inwieweit Unternehmen sich
für Umwelt und Nachhaltigkeit einsetzen.
4.10 Was LOHAS wirklich kaufen, AC Nielsen Company und Karma
Konsum (2008)
Die Studie der Nielsen Company in Kooperation mit dem Portal Karma Konsum untersuchte
das Konsumverhalten von LOHAS. Ermittelt wurde ein LOHAS-Potential von rund 30% der
untersuchten 15.000 Haushalte. Eine Besonderheit der LOHAS im Vergleich zu anderen
Konsumgruppen ist, dass sie auf Bio und Qualität gleichzeitig Wert legen. Die
Konsumgruppe kauft bewusst und überproportional Bio-Produkte und legt Wert auf Qualität
und Lustgewinn. Bei der Wahl der Einkaufsstätte präferieren sie den Einzelhandel, gehen in
Frische-Geschäfte und nehmen Heimdienste in Anspruch. Ebenso wird in Supermärkten
eingekauft, sofern Qualität und Angebot stimmt. Discounter werden abgelehnt, selbst wenn
Bioprodukte angeboten werden.
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