LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

6.2 Studien zu Ökotextilien
6.2.1 Leitfaden zur Vermarktung von Ökotextilien im Einzelhandel, „die
Umweltberatung“ (2006)
Im Leitfaden wird darauf hingewiesen, dass der Textilmarkt zunehmend schnelllebiger und
konzentrierter wird. Es gibt den Trend in immer kürzeren Abständen neue Kollektionen auf
den Markt zu bringen, bei dem der Naturtextilhandel nicht mithalten kann, da dort langlebige
Textilien von hoher Qualität angeboten werden. Um einen vergleichbaren Boom wie bei
Biolebensmitteln auszulösen, bedarf es der Verbesserung von Verfügbarkeit, Preis und
Produktgestaltung.
Der Leitfaden verweist darauf, dass bei der Kommunikation gegenüber KundInnen die
Aspekte Gesundheit und Natürlichkeit betont werden sollen. Der ökologische Mehrwert wird
nicht als primärer Kaufgrund gesehen. Vielmehr wird Ökologie, wenn es leicht geht
„mitgekauft“. Ein Imageaufbau mit positiven Markenwelten wird bei der Kommunikation als
am wichtigsten erachtet. Grundsätzlich wäre rund die Hälfte der ÖsterreicherInnen bereit für
bessere Qualität von Ökotextilien einen Aufpreis von bis zu 5% zu bezahlen. Da gerade bei
nachhaltigen Produkten ein hoher Erklärungsbedarf besteht, werden kompetente
Beratungsgespräche als eines der wichtigsten Verkaufsförderungsmaßnahmen gesehen.
6.2.2 Umfrage zu Ethical Fashion, TNS (2007)
Eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens TNS zeigt die Skepsis der britischen
VerbraucherInnen gegenüber Ethical Fashion. 45% der britischen KonsumentInnen glauben
laut der Studie TNS Worldpanel Fashion nicht, dass die Arbeitsbedingungen der als “Ethical
Fashion” gekennzeichneten Textilien in konventionellen Kaufhäusern tatsächlich besser sind,
als bei herkömmlicher Kleidung. Insgesamt ist jedoch ein größeres Bewusstsein der
KonsumentInnen hinsichtlich Arbeits- und Umweltbedingungen in der Textilproduktion
erkennbar. Für 28,4 Millionen der KonsumentInnen, das sind 59% der Gesamtbevölkerung,
spielt Ethik eine wichtige Rolle bei der Wahl von Bekleidung und Schuhen.
Jüngere KonsumentInnen sind weniger misstrauisch gegenüber den Händlern, nur 34%
zweifeln daran, dass ethische Standards eingehalten werden. KonsumentInnen unter 25 sind
aber auch diejenigen, die am wenigsten geneigt sind sozial faire Kleidung zu kaufen. 54%
behaupten zwar, dass es theoretisch für sie wichtig ist. Sechs von zehn geben aber zu, dass
sie jene Kleidung kaufen, die sie wollen, ohne auf ethische Standards zu achten.
KonsumentInnen über 55 Jahre berücksichtigen am ehesten ethische Standards vor dem
Kauf. Sie sind auch diejenigen, die am skeptischsten sind, ob Standards auch tatsächlich
eingehalten werden. Ca. 34% der älteren KonsumentInnen überprüfen, wo die Kleidung
hergestellt wurde, bevor sie sie kaufen.
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