LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

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4.13 LOHAS-Mythos und Wirklichkeit (&EQUITY & Stratum, 2008) Die Studie bezeichnet LOHAS als einen Lebensstil der konservativ, naturromantisch, unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll, harmoniebetont, näheorientiert und ichbezogen ist. LOHAS-Stereotype wurden anhand von vier Dimensionen: Geschlecht, Achtsamkeit, Erotik und Authentizität ermittelt. Das Fazit – der LOHAS-Lifestyle vereint, was gute Menschen ausmacht: Attraktivität, Selbstbewusstsein, Selbstachtsamkeit und ein gewisses ökomoralisches Stehvermögen. Nachhaltigkeits-kompatibel sind jene Branchen, bei denen LOHAS geringe Umwelt- und Klimabelastung vermuten. Umweltschonende Produktion und umweltgerechte Produkte (Möglichst wenig Strom bei der Produktion verbrauchen, Verpackungen reduzieren, in nachhaltige Forschung investieren, langlebige, reparaturfreundliche Produkte herstellen, Korruption im Unternehmen wirksam bekämpfen, viele Ausbildungsplätze anbieten, Wasser sparen, Schadstoffarm produzieren, die neueste nachhaltige Produktionstechnologie einsetzen, möglichst auf künstliche Zusatzstoffe verzichten, Menschen mit Behinderung fördern, besonders familienfreundlich sein, in Deutschland billig produzieren, nicht in Billiglohnländern, Solarenergie nutzen) stehen an oberster Stelle bei der Bewertung des CSR-Handelns. Ebenso bedeutsam ist das Engagement mit gesellschaftspolitischem Impact. Die Aspekte Fürsorge für eigene MitarbeiterInnen, Spenden, Sponsoring sind im Vergleich irrelevant, das erste wird als teures Privileg für wenige, das zweite als Ablass-Handel betrachtet. Nicht die tatsächlichen CSR-Aktivitäten von Unternehmen stehen im Vordergrund, sondern die Qualität der Markenkommunikation dieser Unternehmen. LOHAS wollen mit Unternehmen eine Kommunikation auf Augenhöhe, die partnerschaftlich, dialogisch, ehrlich abläuft. Sie möchten in Ideenfindung einbezogen werden und wollen Ziele und Werte mit den Marken ihres Vertrauens teilen können. Umweltfreundliche Produktion und Produkte stehen an erster Stelle der Wahrnehmung bei LOHAS-affinen Menschen. Was ein Unternehmen nach innen für Nachhaltigkeit tut, wird nicht wahrgenommen oder als nicht wichtig beurteilt. Dabei kommt die Studie zu dem Schluss, dass die LOHAS-affinen Milieus nicht durch Lifestyle-Marketing erreichbar sind. Die Suche nach Authentizität ist ein wesentlicher Trend in der Einstellung der KonsumentInnen. 22
4.14 BRIGITTE Kommunikationsanalyse 2008 Die Brigitte Kommunikationsanalyse (http://www.brigitte-ka.de/de/home/ (Abgerufen 18 September 2008, 09:01)) erhebt alle zwei Jahre die Einstellungen deutscher Frauen zwischen 14 und 64 Jahren zu konsumrelevanten Lebensbereichen sowie Bekanntheit, Sympathie und Verwendungsdaten von Marken. In Bezug auf nachhaltigen und ethischen Konsum wurde festgestellt, dass dieser bereits ein Massenphänomen ist. 43% der Frauen geben an, dass die Bedingungen, unter denen ein Produkt hergestellt wird, ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Davon sind 46% Frauen über 50 Jahre. Sie bevorzugen ökologisch unbedenkliche Alternativen. So wählen z. B. 42% beim Kauf von Kosmetika umweltfreundliche Nachfüllpackungen und 55% lehnen es generell ab, Produkte von Unternehmen zu kaufen, die in Bezug auf Umweltschutz negativ aufgefallen sind. 70% kaufen keine Produkte eines Unternehmens, das seine Waren unter bedenklichen Arbeitsbedingungen (Kinderarbeit) herstellt. 23
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Seite 65 und 66: http://www.zukunftsinstitut.de/verl
Seite 67 und 68: google; SB „Studien zu LOHAS“ h
Seite 69 und 70: d4517a gefunden über: http://www.s
Seite 71 und 72: (SB green tourism) wiederum: http:/
Seite 73 und 74:
gefunden über: die Goethe-Suche; S
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SB “sustainable tourism” http:/
Seite 77 und 78:
http://jtr.sagepub.com/cgi/content/
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