LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

7.4 LOHAS für eine nachhaltige Entwicklung
LOHAS ist ein Trend, dem ein großes Marktpotential zugeschrieben wird und von dem man
sich Auswirkungen auf eine zukunftsfähige Entwicklung erwartet. Trends sind aber oft sehr
kurzlebig. Im Forschungsprojekt Nachhaltige Trendsetter möchten wir erforschen, ob und wie
es möglich ist, diesen Trend zu nutzen, um einen langfristig tragfähigen Konsumstil zu
etablieren und einen Wertewandel zu unterstützen. In den nachfolgenden Abschnitten
reflektieren wir den Beitrag von LOHAS für eine nachhaltige Entwicklung und mögliche
Auswirkungen auf das Handeln der Unternehmen etwa in Form von CSR (Corporate Social
Responsibility). Außerdem soll der Unterschied zwischen LOHAS und anderen
gesellschaftlichen Strömungen, nämlich den Kulturell Kreativen und LOVOS,
herausgearbeitet werden.
7.4.1 Vom Trend zum Lebensstil
Das Zukunftsinstitut schreibt in seiner Studie „Pleasure Markets“: „Trends lassen sich nicht
erfinden, sie müssen in Gesellschaft und Ökonomie aufgefunden, erkannt, analysiert und
entwickelt werden. Trends weisen den Weg in die Zukunft, weil sie Hinweise darauf geben,
wie sich Gesellschaft und Ökonomie, Business und private Lebensentwürfe verändern“ (S.
22).
Liest man Veröffentlichungen und Medienberichte über LOHAS hat man das Gefühl, dass
ein gezielter Hype dieser Zielgruppe erfolgte. Die Prognosen über wachsende LOHAS-
Märkte führen aber auch dazu, dass Unternehmen darauf aufmerksam werden und Schritte
Richtung Nachhaltigkeit setzen. Trotzdem stellt sich die Frage, ob hier nur ein kurzlebiger
Trend ausgelöst wurde, der bald schon wieder in der Versenkung verschwindet?
ZukunftsforscherInnen sind der Meinung, dass dies nicht der Fall ist, sondern sich ein
langfristiger Wertewandel abzeichnet. LOHAS wird als Makrotrend angesehen, der auf einen
gesamtgesellschaftlichen Wandel zurück zu führen ist.
Auch die Sinus-Milieus stützen diese Prognose. Zwar wird im Trendreport festgehalten, dass
LOHAS eine „Trend-Zielgruppe mit Katalysatorwirkung, aber ohne große Zukunft“ ist.
Zugleich wird aber darauf verwiesen, dass LOHAS der sichtbare, oberschichtige Teil eines
viel weiter reichenden Wertewandelprozesses sind, der inzwischen die Mitte der Gesellschaft
erreicht hat.
Dies wirft natürlich die Frage auf, inwieweit Erkenntnisse zum Konsumtyp LOHAS auch für
andere gesellschaftliche Schichten zutreffend sind. Unabhängig davon, ob man
nachhaltig(er) agierende KonsumentInnen nun als LOHAS bezeichnet oder ob LOHAS
tatsächlich ein auslösender Trend ist, scheint das gesamtgesellschaftliche Potential für
nachhaltige Produkte und Dienstleistung in Zukunft vielversprechend.
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