LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

zentrale Element des LOHAS-Trends ist - aus Unternehmensperspektive gedacht – neben
Transparenz und Authentizität die Nachhaltigkeit. Corporate Social Responsibility bietet als
freiwillige unternehmerische Selbstverpflichtung zu ökologischer und sozialer Verantwortung
für diese einen idealen Ausgangspunkt, um die Positionierungsfalle zu vermeiden. Denn
wird die Kommunikationsstrategie nur darauf aufgebaut, um einem Trend Genüge zu tun,
wird die Glaubwürdigkeit schnell in Frage gestellt. Im Sinne eines gesellschaftlichen
Basistrends kann das Unternehmen jedenfalls von seinen CSR-Aktivitäten profitieren
7.5 LOHAS-Potential in Österreich
Schätzungen gehen davon aus, dass das LOHAS-Potential in Österreich ähnlich wie in
Deutschland und anderen europäischen Ländern rund ein 1/3 der Bevölkerung umfasst,
wobei es dazu noch keine repäsentativen Erhebungen gibt. Unklar ist auch, ob und inwieweit
sich diese Gruppe tatsächlich vom herkömmlichen Öko-Milieu unterscheidet. Generell ist zu
erwarten, dass es in Österreich ähnlich wie bei den Sinus-Milieus in Deutschland insgesamt
ein höheres Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Gesundheit gibt, das quer durch alle
Schichten besteht. Auf der Verhaltensebene mag sich dies bislang aber vermutlich nur in
Teilbereichen, wie beispielsweise dem höheren Konsum bei Biolebensmitteln, widerspiegeln
Allerdings muss man sich im Klaren darüber sein, dass LOHAS auf der Verhaltensebene und
über den Konsum nicht unbedingt identifizierbar sind, sondern dass man bei den
Einstellungen ansetzen muss.. LOHAS definieren ihre Werte über Moral, Verantwortung,
Umwelt, Natur und Familie. Wir nehmen an, dass das Profil österreichischer LOHAS in den
wesentlichen Grundzügen den Ausprägungen, die in den unterschiedlichen Studien entdeckt
wurden, entspricht. D.h. ein höherer Frauenanteil, Personen mit höheren Einkommen,
höherer Bildung und tendenziell ältere KonsumentInnen sollten sich in der LOHAS-Gruppe
wiederfinden. Zu erwarten ist auch, dass innerhalb der LOHAS-Gruppe weitere
Untergruppen definiert werden könnten.
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