LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

1 Zusammenfassung
Der vorliegende Bericht gibt einen Überblick über Studien und Berichte zum Konsumtyp
LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), wobei spezielles Augemerk auf die Bereiche
Ökotextilien und Nachhaltiger Tourismus gelegt wurde.
Die Aussagen und Berichte über LOHAS stellen sich äußerst vielschichtig dar, wobei der
LOHAS-Anteil in der Bevölkerung, je nach Untersuchung, zwischen 12-30% variiert 1 . Der
typische LOHAS wird dabei als eher weiblich und älter beschrieben mit einem hohen
Bildungsniveau und überdurchschnittlichem Einkommen. Der Konsumtyp legt Wert auf
Gesundheit und Nachhaltigkeit, ohne dabei auf Genuss zu verzichten. Auf der einen Seite
wird LOHAS als elitärer Lebensstil gehandelt, auf der anderen Seite geht man davon aus,
dass die Werte, die LOHAS kennzeichnen, bereits in der gesellschaftlichen Mitte angelangt
sind, dort aber anders gelebt werden. Er präsentiert sich dort als Lebensstil, der konservativ,
naturromantisch, unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll, harmoniebetont, näheorientiert und
ichbezogen ist.
LOHAS-relevante Marktsegmente sind die Bereiche Ernährung, Mode, Gesundheit,
Tourismus, Design, Medien und Geldanlage. LOHAS bevorzugen nachhaltige Angebote und
Produkte und sind prinzipiell dazu bereit, mehr Geld dafür auszugeben. Bezogen auf die
Bereiche Textilien und Tourismus gibt es insgesamt wenig klare Aussagen darüber, wie
LOHAS ihr Reiseverhalten oder ihren Textileinkauf tatsächlich gestalten. Offen bleibt auch
die Frage, ob und inwieweit LOHAS sich in den Bereichen von der Durchschnittsbevölkerung
unterscheiden.
Was die Kommunikation anbelangt, nutzen LOHAS Medien vielfältig und sind vor allem im
Internet anzutreffen. Schlicht, transparent und informativ, sind die Schlagworte des LOHAS-
Marketings. KonsumentInnen wollen Information in einfache Statements verpackt, die dann
verfügbar sind, wenn sie es wollen und nicht vorher.
Authentizität ist ein Schlüsselbegriff, wenn es um LOHAS-Kommunikation geht. LOHAS sind
gut informierte KonsumentInnen und aufgesetztes Lifestyle-Marketing kommt eher schlecht
an. Anbieter sollten stattdessen transparent Wertschöpfungsketten, naturschonende und
faire Produktionsbedingungen bzw. eine unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie
kommunizieren. CSR (Corporate Social Responsibility) darf in der LOHAS Wahrnehmung
nicht nur Schlagwort sein, sondern muss nachvollziehbar gelebt werden. Langfristiges und
transparentes Vorgehen, das einen Dialog zum Kunden/zur Kundin sucht, wird empfohlen.
Marken und Unternehmen, die durch eine langfristige und nachhaltige Ausrichtung als
1 Die Zahlenangaben beziehen sich insbesondere auf Ergebnisse von Marktforschungen in den USA und Deutschland
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