LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

Individualität steht der Servicegedanke im Vordergrund. LOHAS möchten einen komfortablen
Urlaub, bei dem Genuss und Wohlbefinden im Vordergrund stehen. Auch hier gilt, wie bei
LOHAS allgemein: Die Angebote müssen Authentizität, Individualität und Niveau verbinden.
7.2.2 LOHAS und Mode
Ähnlich wie beim Tourismus zeichnet sich auch das Bild für den Textilbereich. Natürlichkeit
und Gesundheit stehen bei Kaufentscheidungen im Vordergrund. LOHAS informieren sich
über die Produktionsbedingungen und das Herkunftsland und legen Wert auf ethisch
korrekte, ökologische Produkte. Das Modebewusstsein darf dabei aber nicht zu kurz
kommen.
Laut Stratum (2008) beschreiben Testpersonen ihr LOHAS-Psychogramm in Bezug auf
Kleidung folgendermaßen: „Ideologische Gratwanderung. Mag schicke Mode, aber keine
Modelabels. Bevorzugt Qualität, lehnt jedoch Marken ab. Fordert natürliche Herstellung, aber
belächelt die Jute-Fraktion“ (S. 21).
Labels für Ökotextilien sind nach wie vor nur einer kleinen Bevölkerungsschicht bekannt und
werden eher skeptisch wahrgenommen. Hauptproblem dabei ist, dass es kein einheitliches
Gütesiegel gibt, sondern VerbraucherInnen sich durch einen Siegel-Dschungel kämpfen
müssen. Zugleich nehmen aber Interesse und Bewusstsein der KonsumentInnen für
gesundheitliche, umweltbezogene und sozial-gerechte Fragen rund um Textilproduktion und
-einkauf zu. Vor allem unbedenkliche, sozial-gerechte Produktionsbedingungen scheinen bei
Kaufentscheidungen zunehmend eine Rolle zu spielen, dies aber in erster Linie bei Frauen.
Wichtigstes Kriterium beim Einkauf von Kleidung ist das Aussehen und der Preis, zumindest
bei jüngeren KonsumentInnen. Ältere legen deutlich mehr Wert auf Qualität, Materialien,
Verarbeitung und Herkunft. Generell scheint es so zu sein, dass in erster Linie Frauen,
Personen mit höherem Alter (50 Jahre und mehr), Personen mit höheren Einkommen und
Hochschulabschluss bei ihren Kaufentscheidungen auf Ökotextilien achten und auch bereit
sind mehr Geld dafür auszugeben (vgl. Socialwear 2008).
Der ökologische Mehrwert bei Textilien gilt nicht unbedingt als primärer Kaufgrund. Bei der
Kommunikation sollten eher Aspekte wie Gesundheit und Natürlichkeit betont werden.
Ähnlich wie bei nachhaltigen Tourismusangeboten werden auch bei Ökotextilien die
mangelnde Verfügbarkeit und der höhere Preis als Hemmnisse gesehen, teilweise spiele
auch ästhetischen Defizite eine Rolle. Da LOHAS eine hohe Design-Affinität zugesprochen
wird, liegt die Herausforderung darin, ihren Erwartungen und Wünschen der LOHAS gerecht
zu werden. Wie genau diese Erwartungen und Wünsche aber gelagert sind, scheint derzeit
noch nicht bekannt zu sein oder war zumindest anhand der verfügbaren Literatur nicht
ersichtlich. Übereinstimmung scheint darin zu bestehen, dass bisherige
Wahrnehmungsmuster aufgebrochen und verändert werden müssen, damit der Begriff
Ökologie im Zusammenhang mit Textilien neu und positiv besetzt wird.
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