LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

4.12 Trendreport 2008, Sinus-Trendforschung (2008)
Im Trendreport 2008 bezeichnet Sinus Sociovision die LOHAS als „Trend-Zielgruppe mit
Katalysatorwirkung, aber ohne große Zukunft“. LOHAS sind der sichtbare, oberschichtige
Teil eines viel weiter reichenden Wertewandelprozesses, der inzwischen die Mitte der
Gesellschaft erreicht hat.
1995 ergab eine Überprüfung der Milieus, dass es kein eigentliches ökologisches Leitmilieu
mehr gab. Das alternative Milieu war mit den angrenzenden Milieus (technokratisch-liberale
und hedonistische Milieu) verschmolzen. Das ökologisch affine Segment umfasst heute
einen großen Teil aller Sinus-Milieus. Nur das konsum-materialistische Milieu und die
hedonistischen und traditionsverwurzelten Lebenswelten sind davon unbehelligt. Daraus
könnte man den Schluss ziehen, dass LOHAS mehrheitsfähig wird. Dies wird jedoch
bezweifelt, denn für die gesellschaftliche Mitte sind nicht ökologisch korrekter Genuss mit
elitärer Status-Botschaft wesentlich, sondern die eigene Gesundheit, Vertrauen in die
Hersteller und deren Produkte und Glaubwürdigkeit der Kommunikation. Daher betrachtet
Sinus Sociovision die Zukunft der LOHAS-Trendsetter als begrenzt, denn ihr Thema ist
bereits im Mainstream angekommen, wird dort aber anders bewertet und gelebt. So stößt
etwa die anspruchsvolle, fordernde Haltung der LOHAS auf Ablehnung bei sozial
schwächeren Schichten und jüngeren, postmodernen Gruppen.
Der Trendreport stellt weiters fest, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und
Produktkommunikation insgesamt gelitten hat. Die VerbraucherInnen gehen davon aus, dass
Botschaften und Produkte ihnen nur etwas vorgaukeln. Zugleich gibt es neue Must-have
Attribute im Qualitätsverständnis. Neben etablierten Wertigkeiten wie „Hält lange“,
„Funktioniert“, „Ist seinen Preis wert“, spielen emotionale Qualitätserlebnisse und eine Werte-
Orientierung rund um Verantwortung und Nachhaltigkeit eine Rolle. Zunehmend wichtige
Differenzierungsmerkmale im Qualitätsempfinden sind sozial-ökologische Aspekte.
Die Suche nach Erdung und Stabilität ist bei den Menschen weiterhin ausgeprägt. Allerdings
gibt es auch Anzeichen einer mentalen Öffnung, während in den letzten Jahren der Rückzug
in den Inner Circle dominierte, werden nun Entwicklungs- und Eroberungsstrategien sichtbar.
Die Menschen öffnen sich anderen Erfahrungen, sie suchen nach Lösungen und entwickeln
eigene Konzepte und Wege.
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