LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

Unternehmen haben es in der Wahrnehmung der LOHAS-affinen Zielgruppen somit leicht:
Bahn, Banken, Fahrradhersteller, Brauereien, Versicherungen etc. Fluggesellschaften,
Reifenhersteller Textilhersteller, Tourismusunternehmen etc. haben es dagegen schwer.
Ernst & Young (2007) verweisen darauf, dass LOHAS noch mit zuwenig Status versehen ist.
So fehlt es den Unternehmen bei der Bewerbung dieser Attribute an Kreativität. Meist bleibt
es bei dem Hinweis der Zertifizierung auf dem Produkt, während Aufklärung bzw. Schaffung
positiver Emotionen nicht gegeben ist. Dies ist eher den Fachgeschäften vorbehalten und in
den meisten Fällen mit dem erhobenen Zeigefinger versehen.
Weiteres stellen sie fest, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation
insgesamt gelitten hat. Die VerbraucherInnen gehen davon aus, dass Botschaften und
Produkte ihnen nur etwas vorgaukeln. Zugleich gibt es neue Must-have Attribute im
Qualitätsverständnis. Neben etablierten Wertigkeiten wie „Hält lange“, „Funktioniert“, „Ist
seinen Preis wert“, spielen emotionale Qualitätserlebnisse und eine Werte-Orientierung rund
um Verantwortung und Nachhaltigkeit eine Rolle. Zunehmend wichtige
Differenzierungsmerkmale im Qualitätsempfinden sind sozial-ökologische Aspekte.
Die Suche nach Erdung und Stabilität ist bei den Menschen weiterhin ausgeprägt. Allerdings
gibt es auch Anzeichen einer mentalen Öffnung, während in den letzten Jahren der Rückzug
in den Inner Circle dominierte, werden nun Entwicklungs- und Eroberungsstrategien sichtbar.
Die Menschen öffnen sich anderen Erfahrungen, sie suchen nach Lösungen und entwickeln
eigene Konzepte und Wege.
„Ein ganz wichtiger Faktor bei all dem ist das Bewusstsein: die guten Geschichten, die
solche Produkte transportieren, sind so echt, wie es die krampfhaft-künstlichen
Imagebemühungen konventioneller Marken nie sein werden.“, schreibt Jens Heisterkamp in
einem Artikel und zitiert weiter den Designexperten Peter Wippermann. „Der Kunde von
morgen will nicht nur verführt, sondern auch erlöst werden. Sinnstiftung wird zum wichtigsten
Wettbewerbsvorteil. ‚Ethikmarken’ leben bewusst soziale und ökologische Verantwortung“
(S. 33).
7.3.1 LOHAS und die Medien
LOHAS nutzen Medien vielschichtig. Sie sind internet-affiner als der Durchschnitt der
Bevölkerung. 39,9% der LOHAS nutzen das Internet regelmäßig bzw. gelegentlich
(Greenstyle Report, 2007).
Auch die online-Studie vom trommsdorff + drüner innovaton + marketing consultants
bekräftigt, dass nachhaltigkeitsorientierte Menschen online besser erreichbar sind als über
klassische Medien (http://www.lohas.de/content/view/492/81 (Abgerufen 28. September
2008, 10:01)). Dies scheint auch bestätigt durch die zahlreichen Internetportale rund um
LOHAS wie zum Beispiel http://www.utopia.de, http://www.lohas.de,
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