LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

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Unternehmen haben es in der Wahrnehmung der LOHAS-affinen Zielgruppen somit leicht: Bahn, Banken, Fahrradhersteller, Brauereien, Versicherungen etc. Fluggesellschaften, Reifenhersteller Textilhersteller, Tourismusunternehmen etc. haben es dagegen schwer. Ernst & Young (2007) verweisen darauf, dass LOHAS noch mit zuwenig Status versehen ist. So fehlt es den Unternehmen bei der Bewerbung dieser Attribute an Kreativität. Meist bleibt es bei dem Hinweis der Zertifizierung auf dem Produkt, während Aufklärung bzw. Schaffung positiver Emotionen nicht gegeben ist. Dies ist eher den Fachgeschäften vorbehalten und in den meisten Fällen mit dem erhobenen Zeigefinger versehen. Weiteres stellen sie fest, dass die Glaubwürdigkeit von Marken- und Produktkommunikation insgesamt gelitten hat. Die VerbraucherInnen gehen davon aus, dass Botschaften und Produkte ihnen nur etwas vorgaukeln. Zugleich gibt es neue Must-have Attribute im Qualitätsverständnis. Neben etablierten Wertigkeiten wie „Hält lange“, „Funktioniert“, „Ist seinen Preis wert“, spielen emotionale Qualitätserlebnisse und eine Werte-Orientierung rund um Verantwortung und Nachhaltigkeit eine Rolle. Zunehmend wichtige Differenzierungsmerkmale im Qualitätsempfinden sind sozial-ökologische Aspekte. Die Suche nach Erdung und Stabilität ist bei den Menschen weiterhin ausgeprägt. Allerdings gibt es auch Anzeichen einer mentalen Öffnung, während in den letzten Jahren der Rückzug in den Inner Circle dominierte, werden nun Entwicklungs- und Eroberungsstrategien sichtbar. Die Menschen öffnen sich anderen Erfahrungen, sie suchen nach Lösungen und entwickeln eigene Konzepte und Wege. „Ein ganz wichtiger Faktor bei all dem ist das Bewusstsein: die guten Geschichten, die solche Produkte transportieren, sind so echt, wie es die krampfhaft-künstlichen Imagebemühungen konventioneller Marken nie sein werden.“, schreibt Jens Heisterkamp in einem Artikel und zitiert weiter den Designexperten Peter Wippermann. „Der Kunde von morgen will nicht nur verführt, sondern auch erlöst werden. Sinnstiftung wird zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil. ‚Ethikmarken’ leben bewusst soziale und ökologische Verantwortung“ (S. 33). 7.3.1 LOHAS und die Medien LOHAS nutzen Medien vielschichtig. Sie sind internet-affiner als der Durchschnitt der Bevölkerung. 39,9% der LOHAS nutzen das Internet regelmäßig bzw. gelegentlich (Greenstyle Report, 2007). Auch die online-Studie vom trommsdorff + drüner innovaton + marketing consultants bekräftigt, dass nachhaltigkeitsorientierte Menschen online besser erreichbar sind als über klassische Medien (http://www.lohas.de/content/view/492/81 (Abgerufen 28. September 2008, 10:01)). Dies scheint auch bestätigt durch die zahlreichen Internetportale rund um LOHAS wie zum Beispiel http://www.utopia.de, http://www.lohas.de, 54
http://www.newethics.com, http://www.karmakonsum.de etc. (Abgerufen 28. September 2008, 10:45). Erwähnenswert ist auch das Online-Verbraucherportal EcoShopper (http://www.ecoshopper.de (Abgerufen 28. September 2008, 11:03)), das KonsumentInnen den Einkauf von online angebotenen nachhaltigen Produkten erleichtern soll. LOHAS lesen mehr Bücher als die Durchschnittsbevölkerung und lesen überdurchschnittlich viel Zeitungen und Zeitschriften. Sie hören Radio, der TV-Konsum fällt dagegen durchschnittlich bis unterdurchschnittlich aus. Informationen holen sich LOHAS neben dem Internet, über Konsumentenberichte und angeblich gehören sie auch zur einzigen Konsumgruppe, die Produktbeschreibungen auf den Verpackungen lesen. Die Internetangebote, die von LOHAS am häufigsten genutzt werden, sind aktuelle Wirtschaftsinformationen/Börseninformationen sowie Informationen zu Gesundheitsthemen. Laut Porter & Novelli (2007) legen LOHAS Wert darauf, in ihrem Verhalten und ihren Werten konsistent zu sein und sie verbinden persönliche Werte signifikant stärker mit Unternehmen und Marken. Vielversprechend ist in diesem Zusammenhang auch der Multiplikatoreffekt, der ihnen zugesprochen wird: Sie beeinflussen andere Menschen dreimal häufiger im Vergleich zur generellen Bevölkerung und informieren sie über die Vorteile von LOHAS-gerechten Produkten und Dienstleistungen. Auch für die Mundpropaganda wird das Web 2.0 herangezogen. In Foren, Blogs und über Webportale geben LOHAS Empfehlungen ab oder prangern Unternehmenspraktiken an. 55
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Seite 65 und 66: http://www.zukunftsinstitut.de/verl
Seite 67 und 68: google; SB „Studien zu LOHAS“ h
Seite 69 und 70: d4517a gefunden über: http://www.s
Seite 71 und 72: (SB green tourism) wiederum: http:/
Seite 73 und 74: gefunden über: die Goethe-Suche; S
Seite 75 und 76: SB “sustainable tourism” http:/
Seite 77 und 78: http://jtr.sagepub.com/cgi/content/
Seite 79 und 80: wiederum gefunden über: google; SB
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