LOHAS – EINEM PHANTOM AUF DER SPUR ... - IFZ

Amerika Hollywoodstars präsentiert. Andererseits hat das Thema Nachhaltigkeit aber alle
Schichten der Bevölkerung erreicht, wie die Sinus-Milieus darlegen. Denn das ökologisch-
affine Segment umfasst einen großen Teil aller Sinus-Milieus. In der gesellschaftlichen Mitte
wird LOHAS allerdings anders gelebt als in elitären Kreisen. Für die gesellschaftliche Mitte
sind nicht ökologisch korrekter Genuss mit elitärer Status-Botschaft wesentlich, sondern die
eigene Gesundheit, Vertrauen in die Hersteller und deren Produkte und Glaubwürdigkeit der
Kommunikation.
Obwohl zahlreiche Berichte darauf verweisen, dass LOHAS in allen Altersgruppen zu finden
sind, scheint es doch eine eindeutige Tendenz zu geben: LOHAS sind eher dem mittleren bis
höheren Alterssegment zugehörig. Aber auch innerhalb dieser Alterssegmente scheint es
Unterschiede zu geben. So unterscheidet die Studie von Nielsen & Karma Konsum (2008)
zwischen „Reife LOHAS“ (ab 55+) und „Community LOHAS“ (35+). Die beiden Altersgruppen
unterscheiden sich in wesentlichen Merkmalen voneinander. Die Reifen LOHAS verfügen
etwa über ein durchschnittliches Einkommen und einen stärkeren Technikglauben als
Community LOHAS. Für sie sind Ressourcenschonung und gesunde Ernährung wichtig und
sie sind stärker von ökologischen Produkten überzeugt. Die Community LOHAS dagegen
haben ein überdurchschnittliches Einkommen und kaufen konsequenter Bioprodukte. Sie
sind diejenigen, die LOHAS nach Außen tragen und ihre Meinung in Blogs und Foren
kundtun.
Was das Geschlecht anbelangt, sind sich die Studien einig – insgesamt ist eindeutig ein
höherer Frauenanteil zu verzeichnen. Auch Schulbildung und Haushaltseinkommen der
LOHAS liegen über jenen der Durchschnittsbevölkerung.
LOHAS werden zwar gerne als die neuen Ökos oder als Neo-Grüne bezeichnet, das stimmt
aber nur bedingt. LOHAS unterscheiden sich sehr deutlich von den klassischen Ökos: Sie
sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und
technikversierter und konsumfreudiger (http://www.media-treff.de/
index.php/2008/03/25/martin-albrecht-uber-nachhaltige-kommunikation-und-kommunikation-
der-nachhaltgkeit (Abgerufen 24 April 16:54) ).
Wie bereits im Namen enthalten, legen LOHAS viel Wert auf Gesundheit und Produkte und
Dienstleistungen, die damit verbunden sind. So achten LOHAS auf ausgewogene Ernährung
und kaufen gerne Produkte mit gesundheitsförderndem Zusatznutzen. Dabei darf aber der
Genuss nicht zu kurz kommen. Bio und Genuss sind für LOHAS auf einer Ebene zu sehen.
Dieser scheinbare Widerspruch findet sich auch für andere Produktgruppen. Werden LOHAS
einerseits als umwelt-, gesundheits- und sozialbewusst beschrieben, sind sie andererseits
modebewusst und gadget-begeistert (gadget, engl. Technische Spielerei). Diese
Widersprüchlichkeit macht es schwer, den Konsumtyp klar zu erfassen. Obwohl LOHAS bis
zu einem gewissen Grad charakteristische Muster aufweisen, fällt es schwer diese auf
unterschiedliche Warengruppen zu generalisieren. Gut verdeutlicht wird das durch die
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