Wertmanagement im Marktwert-Buchwert-Portfolio - Lehrstuhl für ...

Wertmanagement im Marktwert-Buchwert-Portfolio – ein partialanalytischer Ansatz 4
Marktanteil abbildet. 7 Seitdem folgten zahlreiche Adaptionen und
Weiterentwicklungen, darunter bspw. das Marktattraktivitäts-
/Geschäftsfeldstärkenportfolio 8 von McKinsey. Obwohl zum Teil heftig
kritisiert, bestechen diese Darstellungen durch ihre Eingängigkeit und
Anschaulichkeit, sodass sie als Kommunikations- und Managementinstrumente
breite Anwendung gefunden haben.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass im Gleichklang mit der Shareholder
Value Diskussion auch zahlreiche Ansätze zur wertorientierten
Portfolioplanung entstanden sind. Diese folgen derselben Grundlogik wie ihre
Vorgänger und ermöglichen ebenfalls auf grafisch ansprechende Weise die
Klassifizierung von Geschäftsfeldern anhand ausgewählter wertrelevanter
Dimensionen. Typischerweise wird ein solches Portfolio in Analogie zur BCG-
Matrix durch zwei Achsen aufgespannt. Diese repräsentieren Kennzahlen, die
der herrschenden Meinung zufolge bedeutenden Einfluss auf den
Geschäftsfeldwert haben. Gängig sind Kombinationen aus Wachstums- und
Profitabilitätskennzahlen; einzelne Geschäftsfelder werden als Kreise
angetragen, deren Fläche der Höhe des investierten Kapitals entspricht. Je nach
Position im Portfolio lassen sich Normstrategien ableiten, die i.d.R. auf eine
Maximierung des Gesamtunternehmenswerts abzielen. Es gibt einige
bedeutende Vertreter dieser Kategorie:
Zunächst wäre die Marakon Portfolio Profitability Matrix der gleichnamigen
Unternehmensberatung zu nennen (vgl. bspw. Hax/Majluf 1988, S. 249 ff.).
Auf der Ordinate wird der Spread zwischen Eigenkapitalrendite (ROE) und
Eigenkapitalkosten angetragen, auf der Abszisse der Quotient aus
Geschäftsfeldwachstum und Marktwachstum. Die Rasterung erfolgt durch eine
horizontale Linie bei y=0 und eine vertikale Linie bei x=1. Weiterhin wird für
jedes Geschäftsfeld das Verhältnis aus Geschäftsfeldwachstum und ROE
ermittelt und damit die Fähigkeit, positive Cash Flows erzeugen zu können.
Damit lassen sich Geschäftsfelder danach unterscheiden ob sie (a) Werte
schaffen oder vernichten (b) Cash generieren oder benötigen und (c)
Marktanteile gewinnen oder verlieren. Ein weiterer Vertreter ist das
Wertbeitragsportfolio von BCG (vgl. Lewis 1994, S. 78 ff.). In dieser Matrix
wird der Spread aus Cash Flow Return on Investment (CFROI) und
Kapitalkostensatz über dem Geschäftsfeldwachstum angetragen. Anhand dieser
Darstellung wird verdeutlicht, ob mit über- oder unterdurchschnittlichem
Wachstum Werte geschaffen oder vernichtet werden. Eine Weiterentwicklung
7 Vgl. Hambrick et al. 1982 sowie MacMillan et al. 1982 für eine wissenschaftliche
Diskussion und empirische Untersuchung der BCG-Matrix.
8 Vgl. bspw. Hax/Majluf 1983, S. 54 ff.