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GOING ENTREPRENEURIAL › MARKETING<br />
Aufgaben der Unternehmungsgründung<br />
und -internationalisierung zeitli<strong>ch</strong> zusammenfallen.<br />
Die Ges<strong>ch</strong>äftsleitung verbringt<br />
viel Zeit im Ausland und sollte<br />
si<strong>ch</strong> glei<strong>ch</strong>zeitig zuhause um den Aufbau<br />
der Unternehmung kümmern. Ganz<br />
anders in traditionellen KMU, die si<strong>ch</strong><br />
zuerst im Heimmarkt etablieren und<br />
die Internationalisierung erst beginnen,<br />
wenn Managementkapazitäten zuhause<br />
frei werden.<br />
Komplexe Produkt-<br />
entwicklung<br />
Grösser sind au<strong>ch</strong> die Anforderungen an<br />
die Produktentwicklung. Traditionelle<br />
KMU entwickeln für den Heimmarkt und<br />
passen ihre Produkte dann s<strong>ch</strong>rittweise<br />
an die unters<strong>ch</strong>iedli<strong>ch</strong>en Bedingungen<br />
auf den ausländis<strong>ch</strong>en Märkten an. Born<br />
Globals müssen die Vielfalt von international<br />
unters<strong>ch</strong>iedli<strong>ch</strong>en Anforderungen<br />
bereits im ersten Entwurf des Produkts<br />
umfassend berücksi<strong>ch</strong>tigen. So musste<br />
zum Beispiel HouseTrip die Bedürfnisse<br />
von Vermietern und Feriengästen aus<br />
Die Partner von STARTUPS.CH<br />
vers<strong>ch</strong>iedenen Kulturen, die Einflüsse<br />
unters<strong>ch</strong>iedli<strong>ch</strong>er Re<strong>ch</strong>tssysteme und<br />
die national vers<strong>ch</strong>iedenen Mögli<strong>ch</strong>keiten<br />
der Vermarktung exakt eruieren,<br />
bevor das Unternehmen ein darauf ab-<br />
gestimmtes, international kompatibles<br />
Leistungsangebot offerieren konnte.<br />
Internationale Vermarktung<br />
mit Hindernissen<br />
«Es ist ni<strong>ch</strong>t einfa<strong>ch</strong>, als Nobody ein neues,<br />
unerprobtes Produkt in mehreren<br />
Märkten mit kleinem Marketingbudget<br />
glei<strong>ch</strong>zeitig einzuführen und dabei im<br />
Wettbewerb mit grossen Unternehmungen<br />
zu stehen, die einen dur<strong>ch</strong> Preisna<strong>ch</strong>lässe<br />
jederzeit aus dem Ges<strong>ch</strong>äft<br />
drängen können.» Diese Aussage eines<br />
Unternehmensgründers zeigt die Komplexität<br />
einer ab Start internationalen<br />
Vermarktung auf. Born Globals haben<br />
im Gegensatz zu traditionellen KMU<br />
ni<strong>ch</strong>t die Mögli<strong>ch</strong>keit, ihr Produkt zuerst<br />
im Heimmarkt zu testen und zur Reife<br />
zu bringen, bevor sie es im Ausland einführen.<br />
Sie können au<strong>ch</strong> keine Reputa-<br />
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tion aufbauen, wel<strong>ch</strong>e die Markteinführung<br />
im Ausland erlei<strong>ch</strong>tern würde. Zudem<br />
fehlt ihnen die Mögli<strong>ch</strong>keit, im<br />
Heimmarkt finanzielle Reserven zu erarbeiten,<br />
die sie ans<strong>ch</strong>liessend zur Internationalisierung<br />
einsetzen könnten.<br />
Born Globals gehören zur wirts<strong>ch</strong>aftli<strong>ch</strong><br />
besonders wertvollen Gruppe<br />
von Firmen. Sie sind innovativ, verfügen<br />
über ein hohes Werts<strong>ch</strong>öpfungspotenzial<br />
und s<strong>ch</strong>affen Arbeitsplätze in grosser<br />
Zahl – dies ni<strong>ch</strong>t nur im Heimmarkt, wie<br />
die Beispiele HouseTrip und GetYour-<br />
Guide zeigen, sondern vor allem au<strong>ch</strong> in<br />
den Zielmärkten im Ausland.<br />
Prof. Dr. Ralph Lehmann<br />
Ho<strong>ch</strong>s<strong>ch</strong>ule für Te<strong>ch</strong>nik und Wirts<strong>ch</strong>aft HTW Chur<br />
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<strong>gründen</strong><br />
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