Immobilien - Haufe.de

48 Finanzen, Markt + ManagementDie Schokoriegel-ImmobilienStudie. Eine Marke zu haben ist auch in der Immobilienwirtschaft von Vorteil. Wieeine Untersuchung der IREBS zeigt, steigen so Mieten und Verkaufswerte deutlich.Im Moment ist ein Branding in der Branche jedoch noch Mangelware.Martin Halder, Vorstand Meilenwerk AGMit Markenprodukten verknüpfen Verbraucheretwas Unverwechselbares. ImIdealfall ist das Bild, das sie sich voneiner bestimmten Marke machen, mitpositiven Gefühlen besetzt. Starke Markenwie Coca Cola genießen ein höheresVertrauen und werden stärker nachgefragtals herkömmliche Produkte. Diesgilt auch für Immobilien, wie eine Studieder International Real Estate BusinessSchool (IREBS) zeigt. Der Untersuchungzufolge erzielen Büroimmobilien inDeutschland, die in der Öffentlichkeit alsMarke wahrgenommen werden, deutlichmehr Rendite. Die Mieten steigen umdurchschnittlich 7,5 Prozent, die Verkaufswerteliegen sogar um 15 Prozentüber denen einer herkömmlichen Immobilie.Marken sind bislang nochabsolute MangelwareAllerdings sind Immobilien, die sichdie Auszeichnung Marke verdienen,hierzulande noch absolute Mangelware.Zwar wird einiges unternommen, umImmobilien als einzigartige Produkte zuvermarkten. Nur funktioniert es längstnicht in dem Maße, wie es in anderenBranchen der Fall ist: Autos, Mobiltelefoneoder Schokoriegel verknüpfen Konsumentenbeispielsweise sofort mit verschiedenenMarken wie BMW, iPhoneoder Milka. Die Liste ließe sich beliebigfortsetzen. Aber wie viele Marken fallenIhnen spontan beim Gedanken an Immobilienein?Dass die Riege der Immobilienmarkensehr überschaubar ist, liegt inerster Linie an einer mangelnden Ziel-gruppenanalyse. Diese sollte der ersteSchritt bei der Entwicklung einer Markesein. Die Praxis in der Immobilienwirtschaftist aber eine andere: Eine Analyseder Zielgruppe erfolgt in der Regel erstdann, wenn das Gebäude steht und dieMieter ausbleiben. Die darauf aufbauendenMarketingmaßnahmen – vonNaming über Claiming bis zu Hochglanzbroschüre,Facebook-Auftritt undsonstiger PR – sind meist reaktiv, alsovon bereits vorhandenen Vermarktungsschwierigkeitenmotiviert. Eine nutzerorientierteBedarfsanalyse im Vorfeldder Markenentwicklung, wie sie in vielenanderen Branchen üblich und auch erforderlichist, wird nur in den seltenstenFällen durchgeführt.Dies hat zur Folge, dass seit 50 Jahrenim Wesentlichen die gleichen Gebäudeentwickelt werden. Gerade bei den klassischenBüroimmobilien, die im Prinzipalle auf die identische Nutzerschaft ausDienstleistern wie Steuer- und Unternehmensberater,Wirtschaftsprüfer oderFinanzdienstleister abstellen, ist derMarkt in vielen Regionen jedoch bereitsausreichend versorgt.Foto: hemera/thinkstock.com; Kraft Foods12-01 | 2013 www.immobilienwirtschaft.de