„Bild“ und Wulff – Ziemlich beste Partner - Otto Brenner Stiftung

„BILD“ UND WULFF – ZIEMLICH BESTE PARTNER
„Bild“ macht
vielleicht dumm,
dumm gemacht
ist sie nicht
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dener Journalist nichts vormachen. Er kopiert
nur gelegentlich, weil ihm seine Arbeitsbedingungen
keine Zeit für etwas Besseres lassen,
ein paar Absätze der Pressemitteilung des Unternehmens,
des Verbandes, der Partei in seinen
Text. Dass der Journalismus selbst Öffentlichkeitsarbeit
macht, das geht gar nicht – für
seinen Verlag nicht und auch sonst für nichts
und niemanden. Nur ab und zu, wenn er ein bisschen
zusätzliches Geld braucht, erledigt der
Journalist, vor allem wenn er ein „freier“ ist,
den einen und anderen Auftrag einer PR-Agentur.
Mit diesen Ungereimtheiten zwischen hehren
Vorgaben und den Zumutungen des Alltags
hat „Bild“ zugunsten einer eigenen Doppelmoral
aufgeräumt: In der alltäglichen Praxis gehen
Unterhaltung, Werbung, Journalismus und
Öffentlichkeitsarbeit systematisch ineinander
über. In Räumlichkeiten übersetzt: Bei „Bild“
sitzen die hauseigene PR, die Anzeigenabteilung,
das Event-Marketing und die Redaktion in
einem Großraumbüro. Jede Leistung für sich
hoch spezialisiert, aber gleichzeitig in einer
gemeinsamen Strategie zusammengebunden.
Publiziert wird, was die größte Aufmerksamkeit
beim Publikum und die beste Werbung für
das Blatt erwarten lässt. In der öffentlichen
Selbstdarstellung hingegen wird das Bild vom
„exzellenten Journalismus“ gepflegt.
Das ist die Strategie der „Bild“-Redaktion:
Höchstmögliche öffentliche Aufmerksamkeit
so zu erregen, dass „Bild“ selbst dabei am
besten und prominentesten wegkommt.
„Bild“ macht vielleicht dumm, ist aber bestimmt
nicht dumm gemacht. Was ihre politischen
Kritiker nicht sehen wollen und nicht verstehen
können: „Bild“, die so einfach, so platt,
so holzhammermäßig daherkommt, ist ein
hochkomplexes und hochsensibles Produkt. In
der „Bild“-Redaktion wird mit Intelligenz, Routine,
Radikalität und gnadenloser Geschäftstüchtigkeit
ein Massenmedium hergestellt, das
auf publizistischen und ökonomischen Erfolg
getrimmt ist.
„Bild“ hat damit im Vergleich zu Publikationen,
die sich auf das Handwerk des Journalismus
konzentrieren, eine unternehmerisch gesehen
modernere, massenmedial und betriebswirtschaftlich
erfolgreichere Strategie. Das
Catch-all-Konzept – mit allen massenmedialen
Mitteln möglichst alle zu erreichen und dabei
selbst als der Größte zu erscheinen – bildete
lange Jahre ein Alleinstellungsmerkmal der
„Bild“-Zeitung. In seinem Aufsatz „Der Triumph
der Bild-Zeitung oder Die Katastrophe der
Pressefreiheit“ hat Hans Magnus Enzensberger
(1983) als Erster und weithin Einziger das Produkt
„Bild“ durchschaut und zutreffend als
„schrankenloser, erfolgreicher, radikaler“
charakterisiert. Heute ist „Bild“ Leitmedium,
weil sich das Mediensystem unter den Zwängen
des Marktes weiterentwickelt und der
„Bild“-Strategie zunehmend recht gibt. Wer mit
tagesaktuellen Veröffentlichungen längerfristig
wirtschaftlich erfolgreich sein will, kann das
nicht auf dem ‚Tugendpfad‘ des Journalismus.
Er sieht sich veranlasst, „Bild“ als Vorbild zu
nehmen. Diese strukturelle medienökonomische
Entwicklung bildet die eigentliche Basis