NEUE MOBILITÄT 14

Alltagstauglichkeit der Neuen Mobilität..? - Dipl.-Kffr. Angela Hahn
Kundenzufriedenheit
im Fokus
SWOT-Analyse als Ansatz für die Elektromobilität
Der Lehrstuhl für Produktionswirtschaft an der Brandenburgisch
Technischen Universität Cottbus-Senftenberg hat
untersucht, welche Faktoren beachtet werden müssen, um
potentielle neue Kunden für das Thema Elektromobilität
zu gewinnen. Eindeutiges Ergebnis der SWOT-Analyse: für
eine höhere Kundenzufriedenheit sowie eine wachsende
Kaufbereitschaft von Elektrofahrzeugen müssen andere Methoden
der Kundenintegration genutzt werden als bei evolutionären
Technologien.
Das Elektrofahrzeug kann als disruptive Technologie eingeordnet
werden. Disruptive Technologien sind naturwissenschaftlich-technische
Wirkungszusammenhänge zur Lösung
technischer Probleme in Produkten, die das Potential haben,
bestehende Marktordnungen zu zerstören und andere Leistungseigenschaften
aufweisen als herkömmliche Technologien,
wie beispielsweise der Verbrennungsmotor. Das spiegelt
sich in der Produktqualität wider. Weil Produkte auf Basis
disruptiver Technologien in wichtigen Qualitätsdimensionen
unterlegen und in anderen überlegen sind, können sie zunächst
nur Nischenmärkte bedienen. Nischenmärkte sind
für Branchenführer jedoch oft uninteressant. Häufig weisen
nur kleine Unternehmen die für disruptive Technologien nötigen
Marktkompetenzen auf. Gleichzeitig laufen kleine und
mittlere Unternehmen (KMU) mit einer Nischenstrategie und
geringen Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen eine
erhöhte Gefahr, wichtige technologische Entwicklungen zu
übersehen. Die zweite unabdingbare Erfolgsvoraussetzung
für Unternehmen ist die Kundenorientierung. Viele große
Unternehmen scheitern regelmäßig an disruptiven Technologien,
weil sie nicht die notwendigen Kompetenzen, Wertesysteme
und Ressourcen in der Entwicklung von Produkten
auf Basis disruptiver Technologien aufweisen. Ein bekanntes
Beispiel ist Kodak. Zahlreiche Umstrukturierungen, Bereichsverkäufe
und Neuausrichtungen konnten es nicht verhindern,
dass Kodak im Verlauf der Digitalisierung Insolvenz
anmelden musste.
Grundsätzlich sollten nicht der Kunde oder das Produkt, sondern
die Funktionalität des Produktes Grundlage für Marktsegmentierungen
sein. Die funktionelle Verbesserung von
Fahrzeugen ist erforderlich, weil sich Kunden bei gleichem
Preis für das Auto mit höherer Funktionalität entscheiden,
selbst wenn diese nicht benötigt wird. Die Verbesserung bestimmter
Produkteigenschaften kann zu einer höheren Zahlungsbereitschaft
führen.
Um diese Eigenschaften zu identifizieren, wurden Besucherbefragungen
auf der IAA 2013 sowie auf der Agile & Mobile
2013 durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass bei der Produktverbesserung
der Fokus vornehmlich auf Qualität und
Zuverlässigkeit sowie auf Nutzraum und Größe gelegt werden
sollte. In anderen Qualitätsdimensionen, die für Kunden
auf Kernmärkte nicht entscheidend sind, sollte die Priorität
bei disruptiven Technologien auf »gut genug« liegen, anstatt
auf funktionellen Verbesserungen, die vom Kunden nicht gefordert
sind. Geringe Kundenakzeptanz für Elektrofahrzeuge
folgt häufig aus der niedrigen Reichweite und der langen Ladezeiten.
Das Problem der Reichweite ist jedoch nicht nur ein
technisches Problem. Obwohl nur 18% aller Fahrtstrecken
länger als 401 km sind, erfüllt bei 98% der Automobilnutzer
die Reichweite nicht die Erwartungen der Elektroautos. Der
Nutzen von Elektrofahrzeugen (einige marktreife Modelle erfüllen
die Anforderung an die Reichweite von 72% der Fahrtstrecken),
muss künftig sehr viel konkreter bei den Kunden
herausgestellt werden.
Elektroautos weisen zudem fünf Leistungsvorteile
im Vergleich zum Verbrennungsmotor auf:
• höherer Wirkungsgrad
• Geräuscharmut
• lokal weder Kohlendioxid noch Feinstaub
• stufenlose Beschleunigung
• Effizienzsteigerung durch Energierückgewinnung
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