Der Tanz ums goldene Kalb Junge Leute konsumieren gerne und oft. Sie sind markenbewusst und allergisch gegen pseudojugendliche Anbiederungsversuche. Sie als Kunden zu gewinnen, ist ein hartes Stück Arbeit. Ruth Hafen, Redaktion Bulletin Der Griff ins Portemonnaie der <strong>Jugend</strong>lichen lohnt sich. In der Schweiz verfügen die 7- bis 15-Jährigen über rund 220 Millionen Franken an Taschengeld.
JUGEND Aus den Boxen dröhnt die Musik der deutschen Kultgruppe Die Söhne Mannheims, die Gestelle sind randvoll mit trendigen Kleidern. Zumindest aus der Sicht einer Erwachsenen. Alles da: coole Musik, hippe Einrichtung, geile Klamotten. Nur eins fehlt, die jugendlichen Käufer, die das Warenhaus in seinen frisch aufgemöbelten «Young Corner» locken möchte. Vielleicht die falsche Musik, die falschen Marken, überhaupt der falsche Laden? <strong>Jugend</strong>liche legen Wert auf die Ladeneinrichtung. Wer junge Käufer anlocken will, kommt nicht umhin, im Geschäft eine jugendgerechte Atmosphäre zu schaffen. Einkaufen ist nicht mehr bloss Bedarfsdeckung, sondern hat sich vielmehr zur Freizeitbeschäftigung entwickelt. Die jugendliche Klientel ist heikel, kritisch und markenbewusst. Ob aus freien Stücken oder unter Gruppendruck: Wer in sein will, besitzt ein Handy von Nokia, trägt Jeans von Miss Sixty oder Levi’s, die Schuhe von Nike. Doch was heute in ist, ist morgen vielleicht schon von vorgestern. Ein Vabanquespiel für Marketingfachleute und Werber, denn <strong>Jugend</strong>marketing droht ständig, sich selbst zu überholen. Einkaufen ist nicht nur Bedarfsdeckung, sondern auch Freizeitbeschäftigung. Die Welt der 14- bis 21-Jährigen präsentiert sich alles andere als einheitlich, nämlich zersplittert in viele Einzelszenen: Skater, Snowboarder, Hiphopper, Raver, Freaks. Und jede der einzelnen Subkulturen definiert sich wiederum über eigene soziale Codes, Modetrends, Musik, Sprachgewohnheiten, Freizeitaktivitäten oder Sportarten. Doch trotz konstant wechselnder Bedingungen, der Griff ins Portemonnaie der Jungen lohnt die Mühe allemal: Laut der Studie «Taschengeld 1999» stehen allein den 7- bis 15-Jährigen in der Schweiz jährlich 220 Millionen Franken an Taschengeld zur Verfügung. Mitte der Neunzigerjahre schätzte die «Neue Zürcher Zeitung» das Geld, das den 12- bis 20-jährigen Schweizern zur Verfügung steht, auf rund 3,5 Milliarden Franken. Dieser Betrag setzt sich zusammen aus Taschengeld, Geldgeschenken, Nebenjobs (immerhin ein Viertel der 16-Jährigen jobbt, um das Taschengeld aufzubessern) und Lehrlingslöhnen. Für Deutschland errechnete das Münchner Institut für <strong>Jugend</strong>forschung, dass die rund 10 Millionen Menschen im Alter zwischen 6 und 17 Jahren jährlich ein Budget von 10 Milliarden Euro haben. Fotos: Nico Krebs, Martin Stollenwerk Fürs T-Shirt in den Szeneladen: Wirklich cool ist nur, wer die richtigen Marken trägt. Das kann teuer werden. Credit Suisse Bulletin 4-<strong>02</strong> 11