4 – medianet fe<strong>at</strong>ure fe<strong>at</strong>ure@medianet.<strong>at</strong> Freitag, 7. Dezember 2012 © Panthermedia.net/Yuri Arcurs
Freitag, 7. Dezember 2012 In nur wenigen Jahren haben ein neues Konsumentenverhalten sowie innov<strong>at</strong>ive Technologien die Fernsehlandschaft dram<strong>at</strong>isch verändert. Programm-Slots im klassischen TV werden von einem wachsenden Teil des Publikums außer Acht gelassen und nur wenige (Live-)Form<strong>at</strong>e können sich dem Trend entziehen. An dieser Stelle wird gern die nach wie vor steigende TV-Gesamtnutzung als Gegenargument bemüht. Dass die Menschen in praktisch allen westlichen Ländern mehr vor der Glotze sitzen als je zuvor, steht t<strong>at</strong>sächlich außer Frage. Ein ebenso unumstößliches Faktum ist freilich, dass sich die Publikumsgunst auf immer mehr Angebote verteilt, was dazu führt, dass die Quotenrekorde der Vergangenheit nie wieder erreicht werden. Aufmerksamkeit gewinnen Der Fernseher steht im Raum und dort bleibt er auch, bloß seine Nutzung ändert sich. Eine stetig wachsende Zahl von Kanälen ringt um die „Eyeballs“, die sich längst mehr als einem Bildschirm zuwenden: Mit dem Internet kommt ein ganz wesentlicher weiterer dazu. In einer in acht Ländern durchgeführten Studie von Accenture gaben 92% der mehr als 7.500 Befragten an, grundsätzlich Online-Video auf irgendeinem Endgerät zu konsumieren. Erstaunlich ist die Zunahme dieses Trends, beantworteten doch im Vorjahr nur 71% dieselbe Frage mit ja. Die Online-Nutzung von Bewegtbildinhalten ist also zur Genüge gegeben, nun geht es darum, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Womit sich die Anbieter in derselben Aufgabenstellung wiederfinden wie ihre Kollegen vom klassischen TV. Was interessiert die Leute? Denn so weit ist man: Technik kann vieles, aber gewinnen wird, wer die inhaltlichen Erwartungen trifft. Erster Schritt dazu: fe<strong>at</strong>ure Online-Video Ein neues Medium h<strong>at</strong> sich endgültig etabliert Was schaust’n so? Medi<strong>at</strong>heken von TV-Sendern und unabhängige Video-Dienste im Internet haben ein neues Medium geschaffen. Jüngste Studien belegen, dass die Online-Nutzung von Bewegtbild kein Experiment, sondern weithin akzeptiert ist. sylvia tomek francescO Venturini Accenture © Accenture Die Befürchtungen, dass sich die Inter- net-Gr<strong>at</strong>iskultur auch hier durchsetzt, zerstreuen sich, sobald Qualität im Spiel ist.“ fe<strong>at</strong>ure@medianet.<strong>at</strong> Einfache Bedienung, verständliches Angebot, denn die grundsätzlich in der Online-Videowelt realisierbare Angebotsfülle kann nach hinten losgehen, wenn die Übersicht fehlt. Zahlungsbereitschaft Sind dann noch weitere Qualitätsmerkmale wie ein einwandfreies Abspielen der Filme gegeben, und hält sich die Zahl der Werbeunterbrechungen in Grenzen, beginnen Konsumenten auch langsam ihre Börsen zu ziehen: 69% der von Accenture Befragten sind unter idealen Bedingungen bereit, für Online-Video zu bezahlen. „Die Befürchtung, dass sich die Internet-Gr<strong>at</strong>iskultur auch hier durchsetzt, zerstreuen sich, sobald Qualität im Spiel ist“, konzediert Accentures oberster TV-Fachmann und Studienautor Francesco Venturini. Einen weiterer Beleg für zunehmende Marktreife liefert ein Blick auf die bevorzugten Inhalte: Waren früher Kurzclips das dominierende Form<strong>at</strong>, kann sich das Publikum mittlerweile in zunehmendem Ausmaß für klassische Serien, Filme und Dokus erwärmen. Eine große Rolle spielt dabei das Endgerät: Während längere Programme erwartungsgemäß am – mit dem Internet verbundenen – Smart TV gesehen werden, dominieren Kurzclips die mobile Nutzung auf Handys und Tablets. Der PC als Wiedergabemedium ist in beiden K<strong>at</strong>egorien beliebt. Netflix Nummer eins Mit der steigenden Nutzungsdauer wurde das Feld für neue Player, allen voran Netflix, geebnet. Das aus dem DVD-Leihversand kommende US-Unternehmen h<strong>at</strong> den Trend früh erkannt und holt seine knapp 25 Mio. Benutzer als App oder Webseite auf mehr als 200 Endgeräten ab. Für schlappe 10 USD pro Mon<strong>at</strong> erhalten diese uneingeschränkten Zugriff auf eine schier endlose Bibliothek von Inhalten. So populär ist Netflix, das seine Kunden allein mittlerweile mehr als ein Viertel des gesamten nordamerikanischen D<strong>at</strong>enverkehrs verursachen. „Content is king, but not enough to rule“, spezifiziert Venturini. Präziser lässt sich kaum formulieren, dass in der Online-Welt längst nicht alles funktioniert, was auf der klassischen M<strong>at</strong>tscheibe reüssiert. Der Kontext spielt die entscheidende Rolle. Ähnlich wie TV müssen Umfelder und Bezugspunkte geschaffen werden, die die Nutzung stimulieren. Der erfolgreichste Ans<strong>at</strong>z und gleichzeitig wesentlicher Treiber der Online- Video-Entwicklung ist der zeitversetzte Programmgenuss, auch Time-Shift und C<strong>at</strong>ch-up genannt. Medi<strong>at</strong>heken im Aufwind Eines der ersten Fe<strong>at</strong>ures aus medianet-Anfängen widmete sich bereits diesem Thema, doch es sollte Jahre dauern, bis es t<strong>at</strong>sächlich beim Publikum ankam. Die Hälfte der von Accenture Befragten sieht in der Möglichkeit des Abrufs vergangener Sendungen das wichtigste Fe<strong>at</strong>ure, wenn es um interaktives Fernsehen geht. Venturini: „Die Attraktivität solcher Dienste steigt in dem Maß, als Konsumenten zusehend auf die Notwendigkeit externer Festpl<strong>at</strong>ten verzichten können und die Speicherung der Programme in der Cloud (das heißt im Internet, Anm. d. Red.) erfolgen kann.“ Geräte sollen sich ergänzen Auf kurz oder lang wird die Online-Video-Entwicklung Auswirkungen auf die klassische TV- Nutzung zeigen. Zwar stellen das die Stakeholder des TV-Establishments gern in Abrede, basteln aber gleichzeitig selbst an Altern<strong>at</strong>iven. Mit ihrem beliebten Time-Shift Programm „iPlayer“ h<strong>at</strong> die BBC medianet – 5 vorgezeigt, wie’s geht. Mittlerweile melden selbst Nachzügler wie der ORF ständig neue Rekordabrufe ihrer Medi<strong>at</strong>heken. Ergo dessen die Abschaffung des Fernsehens zu beschwören, ist für Venturini keineswegs der Punkt: „Konsumenten geht es nicht darum, ein Gerät durch ein anderes zu ersetzen; vielmehr erwarten sie unterschiedliche Dienste und Fe<strong>at</strong>ures von unterschiedlichen Geräten“ – die sich im Idealfall ergänzen, wie etwa Smartphone oder Tablet, die zur Suche und Steuerung jenes Programms genutzt werden, das schließlich am großen Fl<strong>at</strong>screen abläuft. Dass sich Online-Video als neue Medieng<strong>at</strong>tung etabliert h<strong>at</strong>, beweist die Accenture-Studie nicht zuletzt aufgrund ihrer aufwendigen multin<strong>at</strong>ionalen Methodik. Auch Nutzungsmuster lassen sich bereits erkennen. Für verlässliche Aussagen, was wie und wo geschaut wird, ist es aber möglicherweise noch etwas zu früh.
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