Setorial Panorama of Brazilian Culture - 2011|2012

MEDICIÓN DE RESULTADOS
Grupo PRIVADO
Es clara la dificultad de medir el retorno sobre la inversión en
cultura.
El clipping de prensa es el método más tradicional, que
permite, en la visión de los entrevistados, la medición de
la exposición de la marca en medios espontáneos, pero
no es efectivo como indicador de recuerdo de la marca
en el proyecto, imagen de marca o relación con partes
interesadas. Para ello, se utilizan algunas búsquedas de
imagen.
Sin embargo, tales investigaciones no son suficientes en la
identificación del retorno que cada proyecto o acción
proporciona. No hay estudios que evalúen exclusivamente
un proyecto realizado.
Grupo PÚBLICO
En varios estados del país, la
evaluación de los resultados
obtenidos con incentivo a la
cultura no se realiza ni es
muy incipiente, aparenta ser
un trabajo en marcha (o solo
una preocupación).
Algunos estados realizan
investigaciones propias de
satisfacción del público con
las acciones o eventos
realizados por el gobierno.
Grupo HÍBRIDO
Este sector menciona sus
técnicas de medición.
Utiliza cuadro semanal
de las inversiones y
actividades, presentado
de acuerdo con el
cobro de los órganos
controladores.
INDICADORES UTILIZADOS EN LA DECISIÓN DE INVERSIÓN
Grupo PRIVADO
Tres grupos de indicadores son utilizados por el sector
privado. El primero de ellos señala el desempeño
operativo del proyecto. Son indicadores fácilmente
obtenidos y ofrecen información respecto a
discusiones sobre presupuestos y retroalimentación
de los productores. Sin embargo, no son aplicables
a todos los proyectos y no agregan información
sobre el retorno a la marca. El segundo grupo de
indicadores busca medir lo que interesa al equipo
de marketing, pero se muestra frágil en el suministro
de información que ayude en la negociación de
fondos, pues es muy difícil medir el retorno que
cada proyecto proporciona sobre la marca; el
resultado puede provenir de otras acciones de
marketing y no de la inversión cultural. Por último,
están los indicadores de visibilidad, considerados
necesarios para rendir cuentas a los accionistas,
que tienen interés especial en la exposición de la
marca pero poco aclaran respecto al retorno sobre
la inversión.
CRONOLOGÍA DE LA DEFINICIÓN DE LOS INDICADORES
Grupo PRIVADO
En la iniciativa privada, hay convergencia para la
definición previa de los indicadores, que está
vinculada a la meta del proyecto. Se discuten o
se evalúan los indicadores ya existentes para
fijar las metas y desafíos del nuevo proyecto.
Concluido el proyecto, se verifica el
cumplimiento o no de los objetivos
predeterminados.
Grupo PÚBLICO
En el sector público, los indicadores
utilizados son, la mayoría de las
veces, datos cuantitativos, como
por ejemplo, número de eventos
realizados, público presente en
los eventos, clasificación
socioeconómica del público que
asiste, índices de satisfacción del
público en relación al evento y
divulgación realizada.
Por un lado, estos indicadores poco
aclaran las orientaciones
cualitativas de inversión; por otro
lado, generan estadísticas de
información técnica que pueden
ayudar en las decisiones.
Está la conciencia de la falta de
indicadores sociales y
cualitativos.
Grupo PÚBLICO
En el sector público, los indicadores se
definen antes de la producción
cultural. Algunos son establecidos
posteriormente, después del uso de los
resultados de investigación y el tipo de
indicador cambia de acuerdo con el
proyecto, el objetivo de la acción y de
cómo será presentada la información.
Grupo HÍBRIDO
Este grupo no tiene
indicadores propios.
Utiliza repercusiones
diversas y sistema de
defensoría.
Reconoce que estos
indicadores se
establecen por los
números de los
resultados cobrados por
el gobierno.
Grupo HÍBRIDO
Las ideas presentadas
no tuvieron
representatividad
en el grupo.
156