La industria alimentaria. Ganando dimensión para competir

66 Ganar Dimensión. Una necesidad para la industria agroalimentaria españolaEl 64% del volumen importado, se distribuía a través del canal de alimentación comomarca blanca o marca de distribuidor, por lo que no competía con las cervezas decalidad que se comercializaba a través del canal Horeca.Incursión de HEINEKEN España en la hostelería y restauración.La experiencia de HEINEKEN España en el sector de la hostelería y la restauración,se remontaba a los tiempos en que Grupo Cruzcampo formaba parte del grupomultinacional Diageo (resultado de la fusión de Guinness PLC y Grand MetropolitanPLC). —En el Apéndice 1 se describe como la marca Guinness desarrolla internacionalmentey desde 1.990, su filial “The Irish Pub Concept” (IPC) —.En 1.993 se había inaugurado en Madrid el primer pub irlandés incorporado al programaIPC. En poco tiempo el proyecto obtuvo los mismos resultados exitosos queen otros países. Además, si se consideraba que, de acuerdo con estudios de marketinginternos, la cerveza Guinness era una cerveza difícil de beber para el consumidor-tipoespañol, el éxito era aún mayor. Los pubs irlandeses crecieron a unritmo de unos 20 locales al año hasta llegar en agosto del 2.002 a unos 165 pubsen operación alrededor de España (ver anexo 11).En 1.997 el equipo de Grupo Cruzcampo, aprovechando el conocimiento alcanzadoen la puesta en marcha y el funcionamiento de los pubs irlandeses, creó lascervecerías “Gambrinus”, la versión española del IPC. En este nuevo concepto serecreaba un ambiente cervecero similar al existente en la fábrica de La Cruz delCampo de principios del siglo XX. Con esta atmósfera se buscaba inspirar a losconsumidores a adquirir gusto por la cerveza de barril apoyando su consumo mediantela oferta de una amplia gama de tapas. El objetivo de las cerveceríasGambrinus era aprovechar la tradición en España de la cerveza y las tapas paraincrementar la cuota de mercado de la marca Cruzcampo en otras zonas distintasa aquellas donde esta cerveza era líder (principalmente, las provincias de Cádiz,Huelva y Sevilla). El reto era vencer las preferencias del consumidor por su cervezalocal y ganar la credibilidad suficiente para convertirse en su cerveza preferida.El primer Gambrinus se abrió en San Sebastián el 30 de agosto de 1.997.Durante ese mismo año, la búsqueda continuó enfocada hacia plazas difíciles. Éstefue el caso de Burgos. Esta ciudad tenía una cultura del vino muy arraigada (sólohabía dos establecimientos que dispensaran cerveza en esas fechas) además deser uno de los puntos de fabricación de San Miguel. El 95% de la escasa cervezaconsumida era de esta marca, siendo Cruzcampo una marca desconocida. Sin embargo,a principios del 2.002, Jesús Rubio, el Director de HEINEKEN Temáticos, habíarecibido impresiones sobre la evolución del mercado de esa zona el año anterior.Los comerciales de la zona estimaban que el 15 % de la cerveza consumida en el2.001 fue Cruzcampo y creían que, principalmente gracias al local Gambrinus, sehabía logrado un aumento de la preferencia del consumidor local por la cerveza.La velocidad con la que el concepto se posicionó en el mercado permitió alcanzaren el 2.000, una facturación de 60,10 millones de euros en este nuevo negocio delgrupo. En agosto del año 2002 existían ya unos 150 establecimientos en operación,uno de ellos en el Algarve portugués.