La industria alimentaria. Ganando dimensión para competir

Ganar Dimensión. Una necesidad para la industria agroalimentaria española71La gestión del club de compras se llevaba de una manera periódica. La periodicidadcon la que el grupo tenía información de las compras efectuadas variaba entreproveedores. Con algunos, como Coca-Cola o Diageo, se tenía un informetrimestral mientras que con otros la información era anual.En opinión del equipo de Temáticos, si fuese obligatorio para los propietarios delos establecimientos comprar en el club, la operación de éste debería ser más sistemática.Pero, hasta el momento no había sido necesario. En todo caso, la idea depotenciar el club de compras era una de las cuestiones a considerar en el futuro.La organizaciónLa estructura de Temáticos dependía directamente de la Dirección General del GrupoHEINEKEN España. A su vez, Jesús Rubio contaba en su equipo con cinco directivos:el jefe de nuevos proyectos, el jefe de Trade Marketing y tres jefes de ventas.Estos últimos se coordinaban con centenares de vendedores y repartidores acargo de la Dirección de Ventas del Grupo. De este modo, pese a haber una estructuraseparada, se buscaba la coordinación con otros departamentos en el díaa día de la organización. El total de la plantilla de la división ascendía a 25 personas,que manejaban un presupuesto de unos 5,5 millones de euros.Competidores de los Establecimientos Temáticos.España tenía un amplio camino recorrido en el sector de la restauración. Sin embargo,el desarrollo de establecimientos temáticos mediante franquicias eraalgo reciente.La batalla por la “cuota de estómago” del consumidor se daba en cualquier lugardonde fueran servidos alimentos y bebidas, de manera que todo el sector de larestauración suponía una competencia potencial de los Temáticos de HEINEKEN.Sin embargo, de una manera u otra, se podía decir que existían competidores conun modelo y un mercado muy similar al de éstos, especialmente, a Gambrinus yCruz Blanca (ver anexo 14).“Cañas y Tapas”: fue un proyecto impulsado en 1.999 por San Miguel como respuestaal lanzamiento de Gambrinus por parte de Cruzcampo. Su lema era “paracada caña, una tapa” y era así como el consumidor dentro de una atmósfera típicaespañola recibía gratis una tapa diferente por cada cerveza que pedía. La experienciahabía tenido un cierto éxito, siendo destacable el comportamiento de losestablecimientos de Madrid. A finales del año 2001, tras la fusión de San Miguelcon Mahou, "Cañas y Tapas" es adquirida por el Grupo Zena, conocido consorciode la restauración en España cuyas operaciones incluían franquicias de Burger Kingy Pizza Hut, California, Nostrus, Gofy, Foster's Hollywood, Actor's y KFC y que estabaen un proceso de gran expansión. Por su parte, Mahou-San Miguel, logró,con este acuerdo, convertirse en el proveedor exclusivo de cerveza para todos losnegocios del grupo Zena.