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L’action de parrainage s’apparente par ailleurs fort bien avec l’action telle que définie par
Mucchielli dans le « modèle marketing » qu’il propose dans ses « modèles de la
communication » (voir figure 1.2).
Dans ce modèle de communication marketing positiviste, « la cause est un problème de
communication à résoudre ou un message à transmettre et l’effet visé est la transformation
de la situation de départ 11 . »
Figure 1.2 : Modèle marketing (Mucchielli, 1997 12 )
Nous allons maintenant voir ce que les entreprises peuvent globalement attendre du
parrainage/sponsoring sportif.
1.1.2 Objectifs et cibles du parrainage sportif
Face notamment à la surabondance des messages publicitaires, il s’agit comme
l’expliquent Derbaix et al. de « séduire différemment i, en
associant aux centres d’intérêt sportifs de ses cibles, le parrain espère-t-il susciter auprès
e celles-ci une association positive des valeurs de l’événement vers l’organisation, sa
marque ou ses produits, l’objectif final étant de provoquer un comportement d’achat.
13 » le consommateur. Ains
s’
d
11
MUCCHIELLI A., « Les modèles de la communication », in La Communication, état des savoirs,
Paris : Editions Sciences Humaines, 1998.
12
MUCCHIELLI A., « Les modèles de la communication », in La Communication, état des savoirs,
Paris : Editions Sciences Humaines, 1998.
13
DERBAIX C., GERARD P., LARDINOIT T., « Essai de conceptualisation d’une activité éminemment
pratique : le parrainage », Recherche et Applications en Marketing, 1994, vol. 9, n° 2, p. 43-67.
13