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2.2.2 La Caisse d’Epargne : valoriser l’image
L’entreprise souhaite être reconnue comme une banque de proximité, accompagner son
changement structurel par une politique de communication capable de diffuser une image
différente de celle du passé symbolisée par l’historique « Livret A » et par les comporte-
ments d’épargnants.
Il s’agit de valoriser l’image de la Caisse d’Epargne tout en fédérant les caisses et en animant
la relation à la clientèle. Mais dans un premier temps, la CNCE ne souhaite pas afficher
d’objectifs commerciaux, comme certaines compagnies d’assurances qui organisent
des jeux-concours sur les courses et se construisent ainsi des fichiers de prospects. Elle
souhaite également laisser aux caisses régionales le soin de définir leurs propres cibles et
objectifs.
Le choix du parrainage de l’athlétisme à un niveau national s’opère en 1997 suite à des
études et à une consultation menée avec les membres élus des directoires en région. Les
liens privilégiés entre les caisses régionales du Nord, déjà présentes dans l’athlétisme, et
Philippe Lamblin, président de la FFA jusqu’en 2000, favorisent la décision. L’athlétisme
est par ailleurs un créneau disponible. D’autres banques (Crédit Mutuel, Crédit Agricole) y
sont déjà impliquées, ainsi qu’un certain nombre de Caisses d’Epargne, mais aucune
banque n’a de visibilité majeure ou exclusive sur cette discipline.
C’est également un sport relativement peu coûteux en termes de parrainage, bien ancré
dans le tissu régional, et le caractère populaire de la course sur route est en adéquation avec
ce que M. Cazes définit comme « une banque du plus grand nombre ». La visibilité principalement
métropolitaine des événements n’est pas un handicap pour cette entreprise qui a
très peu d’activités à l’étranger.
Le parrainage de la FFA signé en 1998 doit permettre d’asseoir la notoriété de l’entreprise
dans l’athlétisme, de promouvoir une image fédérative, d’être présents à la télévision, et
d’avoir une visibilité dans la presse spécialisée puisque la FFA y achète régulièrement des
espaces. La Caisse d’Epargne parraine également le Kid Stadium, une opération lancée par
la FFA visant à promouvoir la pratique de l’athlétisme chez les jeunes, cible importante
pour une banque.
En parrainant la course sur route, la CNCE cible un public plus motivé par l’engagement
que par la performance. Cette notion d’engagement est essentielle pour M. Cazes et il
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