n de l'auteur parrainage de la course a pied sur route par les - Accueil

A défaut d’une telle légitimité, et en dehors d’une opportunité de consommation du produit,
il va donc falloir créer du sens entre le parrain et la course sur route, et au final entre
le parrain et les coureurs. Comme l’indique Cécile Mingalon, directrice associée du
SportLab « aujourd’hui, pour que la stratégie de sponsoring soit efficace, il ne suffit plus
de s’inscrire dans la durée, d’être fidèle, transparent, de choisir des affinités de valeur avec
le sport parrainé ; il faut également agir pour amener des bénéfices directs au public 134 . »
On mesure là toute la difficulté de l’entreprise dans laquelle des parrains comme la Caisse
d’Epargne et France Telecom se sont lancés. Bien sûr, la BNP a réussi dans le tennis, mais
l’événement course à pied n’a ni le pouvoir économique et médiatique, ni le prestige d’un
Roland-Garros. Le retrait de la BNP du secteur de l’athlétisme en est d’ailleurs la meilleure
preuve.
Il est plus facile d’établir un contact avec le coureur sur les petites courses, où comme
l’explique M. Cazes, la proximité est très forte. « On peut demander au directeur de
l’agence locale d’aller remettre les coupes aux coureurs en compagnie du Maire. Il reconnaît
les gens et les gens le reconnaissent. Sur une grande course, on ne peut pas faire ça. Si
j’envoie le directeur de la Caisse d’Epargne Régionale d’Ile-de-France sur le marathon de
Paris, les coureurs ne le connaissent pas, et de toute façon ce n’est pas à lui qu’ils iront
demander un emprunt, donc ça ne les touche pas vraiment. »
Il semblerait également que les PME aient un rôle à jouer sur les courses, événements
somme toute à leur taille. En septembre 2001, Sofibat, entreprise de travaux basée à
Pessac, en Gironde, a échangé son parrainage sur le marathon du Médoc contre
l’apposition de son nom en grosses lettres sur les 800 m 2 de moquette rouge qui marquent
l’arrivée de l’épreuve. Cherchant un moyen de prolonger son action, l’entreprise a décidé
en décembre de découper la moquette en 8 000 morceaux. Chaque pièce a ensuite été collée
sur une carte de vœux, et les cartes ont été envoyées aux 8 000 participants ayant couru
le marathon, avec le texte suivant : « A ceux qui relèveront des défis, à ceux qui iront
jusqu’au bout, à ceux qui se battront pour vaincre, SOFIBAT offre la couleur rouge…
comme le tapis que nous déroulons à ceux qui le méritent. »
Selon l’enquête SportLab, les parrains ne créant pas de relationnel et se contentant
d’utiliser l’événement comme un support d’affichage sont finalement qualifiés par les coureurs
de « cannibales » et « d’opportunistes ». Cela est surtout vrai si les sponsors sont
134 CHAUVEAU, A., « Le sponsoring citoyen, toujours vivant », Sport Finance, 12 avril 2001.
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