n de l'auteur parrainage de la course a pied sur route par les - Accueil

Sans donner raison à Piquet qui considère que le parrainage est une « opération
commerciale » qui peut être annoncée comme telle au public 139 , l’expérience de la Caisse
d’Epargne nous montre que l’occultation des objectifs marketing est en tous cas une erreur.
Un des dangers du parrainage sportif consiste à attribuer arbitrairement certaines valeurs à
une discipline sans en connaître ni l’histoire ni le fonctionnement et à s’arrêter à l’idée
simple que ces valeurs vont naturellement rejaillir sur l’entreprise, la marque ou le produit.
Un autre danger est de choisir la discipline à parrainer en fonction de considérations tactiques,
comme illustré par Alain Chauveau : « La concurrence a préempté le football, le
rugby, le cyclisme… je choisis la voile ! A mes équipes de ‘ramer’ après coup pour justifier
ce choix en trouvant de grandes affinités entre les valeurs de ma marque et celles de la
voile 140 . » Nous avons vu au chapitre 2 que France Telecom et la Caisse d’Epargne, du fait
peut-être de leur manque de recul en matière d’actions de communication nationales, sont
chacune tombées dans un de ces pièges. Dans un cas comme dans l’autre, si les objectifs de
l’entreprise ont été cités, ce ne sont visiblement pas eux qui ont présidé au choix de la
discipline à parrainer.
Nous voudrions enfin souligner une fois encore l’importance pour le parrain non seulement
de connaître mais de comprendre l’environnement dans lequel il souhaite agir. Cela est
bien sûr valable pour toute action de communication, mais le milieu de la course sur route
nous semble particulièrement complexe.
Né dans la contradiction, le mouvement continue à refléter ces contradictions au fil des
années, sans qu’elles ne s’excluent pour autant. C’est cette cohabitation entre le plus sérieux
(effort, dépassement, ascétisme,…) et le plus drôle (convivialité, hédonisme,…) qui a
fait le succès de la course et qui lui donne tout son charme. Mais c’est cette même cohabitation
qui déroute le plus les entreprises françaises traditionnelles. Là où elles vont voir un
sport de compétition, elles vont trouver des fêtards qui les blâmeront de sponsoriser la
FFA. Là où elles vont voir un sport de masse, source de convivialité et de fête, elles vont
trouver des clubs d’athlétisme auxquels la notion de « Sport loisir » paraîtra incongrue 141 .
139 PIQUET S., « La mesure de l’impact du sponsoring », in Sports, sponsors et communication, (Garrabos),
Paris : Sports entreprises médias partenaires, 1987.
140 CHAUVEAU A., « Le sponsoring citoyen, toujours vivant », Sport Finance, 12 avril 2001, p.6.
141 Constatation personnelle réalisée lors de la remise des prix du semi-marathon de Rambouillet le 10 mars
2002, à laquelle, comme sur beaucoup de compétitions, seuls les clubs d’athlétisme locaux sont présents car
ce sont en général eux qui gagnent. Le présentateur annonce plusieurs fois de suite France Telecom comme le
« partenaire de l’athlétisme », tandis que le représentant de France Telecom essaye désespérément de le
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