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CONCLUSION
Résultats de la recherche
Notre recherche a montré la difficulté pour une grande entreprise de mener à bien une po-
litique de parrainage de la course sur route au niveau national lorsque ses activités n’ont
pas de lien direct avec la course. Les investissements nécessaires sont plus importants qu’il
n’y paraît, le terrain est occupé en priorité par les organisateurs, et les bénéfices, s’ils exis-
tent, ne peuvent s’obtenir que grâce à un déploiement de moyens qui peut finalement sembler
excessif par rapport aux objectifs initiaux. Sans vouloir « interdire » le parrainage de
la course à ces entreprises, nous ne saurions donc trop leur recommander d’être prudents.
Nous concluons par là même à l’absence d’opportunités majeures d’exploitation de la
course à pied sur route en compétition à un niveau national par ce type d’entreprises,
justifiant le relatif désintérêt des grandes entreprises françaises à parrainer cette discipline.
Implications managériales
D’une manière générale, notre recherche nous amène à constater l’utilité de discerner les
deux sens contemporains du verbe « communiquer » 135 , et ce plus particulièrement dans
leur application au parrainage de la course à pied sur route en compétition. Lors d’une
communication comprise comme simple mise à disposition d’une information, l’émetteur
A (l’entreprise) envoie un message implicite : « nous sommes là, présents dans les domaines
qui vous concernent » à un récepteur B (le coureur) grâce au support Z (la course). Le
message n’est pas toujours interprété comme le souhaite l’entreprise, et en admettant qu’il
le soit, cette communication ne peut en aucun cas suffire à déclencher l’acceptation de
l’association entre l’événement et le parrain par le coureur, et donc à modifier l’attitude du
coureur envers le parrain. Pour provoquer cette acceptation, le parrain doit décliner sa
communication en tant qu’échange (dans le sens de « mise en relation », sinon de « mise
en commun »). Comme l’indique Fournier, un des premiers enjeux de cette communication
est « de nous faire comprendre de nos partenaires, c’est-à-dire échanger avec eux des signes
auxquels ils accordent la même signification que nous 136 . » C’est là la réussite de
Vittel : le coureur aime l’eau, Vittel donne de l’eau au coureur, le coureur accepte
l’association de la course avec Vittel, l’attitude du coureur envers Vittel est favorablement
135
Voir JUFFÉ M., L’art de communiquer, Chêne-Bourg : Georg, 2000.
136
FOURNIER M., « Les processus de communication », in La Communication, état des savoirs,
Paris : Editions Sciences Humaines, 1998.
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