n de l'auteur parrainage de la course a pied sur route par les - Accueil

Si l’image de ces entreprises telle que renvoyée par les organisateurs et agences manque
forcément d’objectivité et n’est pas nécessairement celle perçue par les coureurs, on peut
malgré tout remarquer le professionnalisme et le savoir-faire reconnus à Vittel, le capital
de sympathie, sinon d’efficacité, accordé à la Caisse d’Epargne, et le peu de crédibilité
dont bénéficie pour l’instant France Telecom.
Passons maintenant à la question piège préférée de L. Ourgaut : « La trace que vous avez
marquée, qu’est-ce qu’il va en rester ? »
2.3.3 De l’importance de l’association entité parrainée/parrain
Nous avons vu au chapitre 1 (§ 1.1.4, page 18), que les réactions affectives à l’égard de
l’association entité parrainée/parrain pourraient jouer un rôle déterminant dans l’attitude de
la cible à l’égard du parrain. Plus cette attitude serait positive, plus l’entreprise aurait de
chances d’atteindre ses objectifs.
Comment s’établit ce lien entre l’entité parrainée et l’entreprise, la marque ou le produit
que le sponsor souhaite promouvoir par son action de parrainage ? Dans le cas qui nous
intéresse, il existe d’entrée une certaine confusion quant à la véritable nature de l’entité
parrainée. Bien sûr, les sponsors interviennent avant tout sur des événements, mais au final,
soutiennent-ils en priorité l’athlétisme, la FFA, les « Sports loisirs », la course à pied,
la course sur route en compétition, la région, les organisateurs, ou bien encore le coureur
lui-même ? Tout ici peut-être sujet à interprétation. Mais ce n’est pas là ce qui importe le
plus aux coureurs.
Ce qui est essentiel, c’est que le sponsor puisse légitimer sa présence. Comme nous l’avons
vu précédemment, la visibilité sur l’événement ne semble en effet jouer qu’une part minime
dans le processus d’acceptation de l’association, et la force de cette association est
également « tributaire de la perception qu’ont les publics de la légitimité et de la sincérité
du sponsor », comme l’explique Lardinoit dans un article consacré à la politique de
parrainage de Coca-Cola (voir annexe 5).
Selon l’enquête conduite par le SportLab 133 , la question de la légitimité des entreprises
sportives (équipementiers, presse spécialisée, par exemple) ne se pose pas, non plus que
celle des marques d’eaux, et de Vittel en particulier. Les banques recueillent en revanche
des scores très faibles.
133 Etude exploratoire course sur route SportLab, synthèse générale, juillet 2000.
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