n de l'auteur parrainage de la course a pied sur route par les - Accueil

Chez Vittel, on est bien installé dans l’action de parrainage et on en obtient satisfaction
grâce à des alliances et à des dispositifs qui assurent à la fois un entretien de l’image et une
promotion des ventes acceptable (500 000 bouteilles par an vendues par le Service Courses
et plus de 10 millions de bouteilles pour l’ensemble des clubs sportifs membres du Club du
Sport). Un recentrage des actions au niveau national a cependant été nécessaire pour atteindre
ce niveau d’équilibre. Sur la dizaine de grandes courses parrainées en direct et sur
les 300 gérées par le Service Courses, le coût contact reste inférieur à celui généré par les
techniques de marketing classiques type « couponing ». L’image est mesurée par des enquêtes
qualitatives sur la marque, les ventes par une comptabilisation des ventes directes
sur les événements et une estimation des ventes induites. Dans ce dernier cas, il est cependant
difficile d’isoler l’impact de l’action de parrainage du reste des actions marketing de
la marque.
A la CNCE, ont est installé dans le parrainage de l’athlétisme, mais les retours en image
sont faibles. Une enquête 128 réalisée en 1999 sur 200 coureurs indique que seuls 8 %
d’entre eux reconnaissent la Caisse d’Epargne comme sponsor « légitime », c’est-à-dire
apportant quelque chose à la course à pied. M. Cazes mentionne qu’une étude qualitative
plus récente réalisée sur un groupe de 11 compétiteurs a donné un score encore inférieur.
« Ils ne voient pas pourquoi on est là, ils nous attribuent une place d’entité cherchant à se
faire de la publicité. On s’aperçoit qu’en voulant peu parler de la banque et de nos produits,
on s’est trompés. » Et ce n’est pas tout. Selon M. Cazes, non seulement la Caisse
d’Epargne bénéficie d’un score d’attribution de la marque à l’événement « très très faible »
parmi les coureurs, mais le parrainage de la FFA par la Caisse d’Epargne a un impact négatif
sur l’image de l’entreprise dans l’esprit de certains compétiteurs, alors que pour Vittel
ou Adidas, également parrains de la FFA, cet impact négatif est négligeable. « Pour des
parrains bénéficiant déjà d’une reconnaissance quasi universelle, ce genre de choses n’est
plus un problème », ajoute M. Cazes. On est donc face à une prise de conscience de la
CNCE quant à l’échec de sa politique de parrainage. Il est cependant difficile pour
l’entreprise de se retirer. « Si on partait aujourd’hui, un concurrent aurait beaucoup plus de
facilité à prendre notre place que nous en avons eu à la gagner. Et puis on ne peut pas
négliger l’engagement des caisses régionales et celui des salariés qui se sont mis à la
course et qui adhèrent à notre discours », indique M. Cazes. La CNCE a donc décidé de
128 Cette enquête fait partie de l’étude exploratoire course sur route SportLab, juillet 2000.
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