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influencée. Ce n’est qu’à cette condition que peut s’instaurer une relation entre les interlo-
cuteurs, à partir de laquelle pourra peut-être enfin se construire cette fameuse
« proximité », nouveau cheval de bataille d’une entreprise à la recherche de la clé qui lui
ouvrira le cerveau du consommateur. Nous recommandons à ce propos la lecture de
l’article déjà cité de Lardinoit sur la reconstruction de la proximité avec le consommateur
entreprise par Coca-Cola depuis 1996 (voir annexe 5).
Nous observons également que l’engagement dans le parrainage de la course sur route,
lorsqu’il est décidé, ne peut être efficace que dans la mesure où il répond à certaines règles
de base, notamment l’application d’un modèle de communication marketing dans lequel
une place prépondérante sera accordée à la compréhension des enjeux entre les différents
acteurs concernés : coureurs, organisateurs, intermédiaires, instances fédératives et
pouvoirs publics.
On peut s’étonner que de grandes entreprises comme la Caisse d’Epargne ou France
Telecom n’aient pas souhaité davantage respecter ce modèle. Notre enquête ne nous permet
cependant pas de discerner tous les tenants et les aboutissants de leurs choix en matière
de politique de parrainage. Pour Pichot, qui a largement traité des politiques de communication
de parrainage sportif des entreprises 137 , tout se passe souvent comme si
l’entreprise « allait chercher sa légitimité dans des espaces extérieurs, en particulier
sportifs 138 ». On comprendrait alors assez bien pourquoi une entreprise elle-même en quête
de légitimité a du mal à engendrer des actions de parrainage légitimes aux yeux du public.
La déclinaison du parrainage en tant qu’action de communication marketing, l’adéquation
des cibles et des objectifs de l’entreprise avec l’action envisagée, le professionnalisme de
la mise en œuvre, la connaissance des théories sur le processus d’influence du parrainage
sportif, nous semble donc essentiels, ainsi que la capacité à innover telle que déclinée par
Vittel avec la création du Club du Sport et du Service Course.
137 Voir notamment PICHOT L, La construction d’une politique de communication de l’entreprise. Stratégies
de partenariat et développement des organisations sportives dans les secteurs public et privé, thèse de
doctorat en sciences sociales, Université des Sciences Humaines, Strasbourg II, 1997.
138 PICHOT L., « Partenariats sportifs des entreprises et logiques d’action des responsables de
communication », Revue STAPS, 2000, n° 52, p. 21-31.
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