TCC FORMATADO PRONTO FUNDAO UNIVERSIDADE ... - Furb

clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não, que
possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.
Para Holt (2005), uma marca surge quando vários autores contam
histórias a respeito dela. Estão envolvidos nesse caso as empresas, as indústrias,
os intermediários e os consumidores. Uma marca necessita dessa comunicação
para existir de fato. Não basta ter um produto novo, um logotipo de marca registrada,
uma embalagem característica ou traços próprios. Assim sendo, como o produto
ainda não tem uma história para ser contada, esses sinais estão vazios e não têm
significado. Entretanto o que torna uma marca forte é a natureza dessas
percepções, pois as histórias contadas passam a ser tidas por verdades no
consumismo diário.
O interesse do mundo econômico pelas marcas é um fenômeno recente,
apesar das agências de publicidade e os diretores de marketing se esforçarem em
dizer que as marcas eram o capital mais precioso das empresas. (KAPFERER,
2003)
De acordo com Holt (2005), os consumidores dão credibilidade às
histórias de marca, sobretudo por seu valor de identidade. Eles correm para marcas
capazes de retratar os ideais que admiram marcas que ajudem a expressar o que
querem ser. As marcas com maior nível de aprovação tornam-se marcas-ícones.
Para Tavares (1998, p. 75), “identidade de marca é um conjunto único de
características de marca que a empresa vem a criar e manter. É nessas
características que a empresa se orienta para suprir as necessidades dos
consumidores, membros da empresa e da sociedade.” Esse processo inicia-se com
a escolha do nome do produto, que é a primeira fonte de identidade da marca. Essa
identidade deve ser a relação direta entre a marca e o cliente gerando uma
proposição de benefícios e valores funcionais para o produto. Alguns padrões de
valores e costumes envolvem vários aspectos, a estratégia busca direcionar-se nos
diferentes mercados. Em alguns casos a identidade da marca pode funcionar em
todo o mercado, em outras está vinculado a particularidades. O sucesso do produto
está ligado à capacidade de responder as mudanças de acordo com seus
consumidores. A atualização de uma identidade de marca está envolvida, tanto pelo
produto, quanto pelas ações significativas da empresa. A marca mantém-se
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