TCC FORMATADO PRONTO FUNDAO UNIVERSIDADE ... - Furb

necessidade de viabilidade econômica e os investimentos para o valor da
marca devem ser considerados em cada uma das decisões de marketing.
Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade de marca e uma posição de
marca bem concebidas e implementadas trazem uma série de vantagens à
organização:
orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;
proporcionam opções de expansão da marca;
melhoram a memorização da marca;
dão significado e concentração para a organização;
geram uma vantagem competitiva;
ocupam uma posição sólida contra a concorrência;
dão propriedade sobre um símbolo de comunicação;
provêm eficiências em termos de custos de execução.
Para kolter (2008, p. 181), “posicionar marcas trata de encontrar o lugar
ideal nas mentes dos consumidores a fim de criar as pretendidas associações”.
Segundo o autor é difícil saber quem são os clientes e onde encontrá-los. Por isso o
posicionamento vem depois de esclarecer e segmentar o mercado-alvo,
simplesmente não é possível posicionar qualquer produto ou serviço sem antes
saber o objetivo em que se está mirando.
Autores como Kapferer (2000, p. 98) e Aaker (1996, p. 84) atentam para
as limitações de alcance do posicionamento na administração de marcas. O
posicionamento não revela toda a riqueza de significados de uma marca nem reflete
todo o seu potencial, não permite a exploração completa da identidade e
singularidade da marca, e muitas vezes deixam a comunicação de marca à mercê
da qualidade do trabalho criativo, pois diz pouco sobre estilo, forma e espírito da
comunicação. A armadilha da posição da marca ocorre quando a busca pela
identidade se restringe ao aspecto do posicionamento, pela necessidade de
proporcionar guias para os programas de comunicação, limitando o trabalho com a
identidade de marca.
Uma marca tem relacionado ao mesmo tempo o signo, palavra, objeto e
conceito. O signo quer dizer que a marca é multiforme e emprega os signos
figurativos. A palavra, o nome da marca. O objeto está relacionado com o produto ou
serviço e o conceito é o significado do signo, ou seja, um sentido. A estratégia de
marca-produto consiste em alocar de maneira exclusiva um nome a um único
produto e a um único posicionamento. A conseqüência dessa estratégia é que cada
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