COMPRAR, COMPRAR E... - Supermercado Moderno

EXPOSICAO CAFES
COOPERACAO
de cafés. “Nesses casos, a decisão de
compra acontece fora do ambiente
da loja e está associada, por exemplo,
à aquisição de uma máquina de café
ou a uma mudança de hábito”, explica
Jefferson Deywis, gerente executivo
de trade marketing da 3Corações.
Na segunda e terceira prateleiras
– áreas quentes da gôndola –, foram
acomodados os ‘instantâneos’,
segmento que inclui cafés solúveis e
os misturados com leite, além dos
cappuccinos. “A compra desses itens
é 100% de impulso. Além disso, eles
não interferem nas vendas de café
em pó, pois os momentos de consumo
são diferentes”, diz o executivo
da indústria. Já da quarta prateleira
para baixo, ficou o segmento de café
torrado e moído. Outra mudança
foi a verticalização da exposição por
marca nos segmentos de ‘instantâneos’.
“Essa forma facilita a escolha
do shopper e não favorece nenhuma
marca, pois todas aparecem”, comenta
Deywis. Já as marcas de torrados
e moídos ficaram na horizontal.
SEGUNDO O EXECUTIVO, dois fatores
justificam a transferência dos
cappuccinos para a área quente da
gôndola. O primeiro é o potencial de
crescimento da categoria, presente
em apenas 10% dos domicílios do
País. A outra razão é o lucro. “É preciso
vender um quilo de café torrado
e moído para obter a mesma margem
bruta de uma lata de 200 ml de
cappuccino”, afirma. Deywis lembra
ainda que as vendas da marca 3Corações
apresentaram alta de 27% no
primeiro ano da nova exposição.
Já o consumo do café em pó manteve-se
no mesmo patamar, segundo
Sérgio Barroso, da Carvalho&
Embora o café em
pó tenha sido alocado
nos pontos frios da
gôndola, isso não
prejudicou suas vendas.
O produto faz parte
da cesta básica e está
presente em 97 %
dos lares brasileiros.
Com o cappuccino
é diferente. Ele se
encontra em apenas
10 % dos domicílios
e tem, portanto, alto
potencial de crescimento
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
Fernandes, porque se trata de um
segmento maduro. Ele lembra ainda
que, na montagem da nova exposição,
nenhuma marca saiu do
sortimento e todas mantiveram seu
espaço, sempre proporcional à sua
participação em vendas na rede.
Um ponto fundamental para o
sucesso da mudança foi o envolvimento
da diretoria da rede. Para diminuir
a desconfiança dos demais
fornecedores – a remodelação envolveu
toda a categoria –, no dia da
conversão estavam presentes representantes
das outras indústrias
e um funcionário da loja, responsável
por zelar pelo cumprimento do
planograma a partir daquela data.
Esse é o tipo de transparência que
não pode faltar nas relações comerciais
entre varejo e indústria. É ela
que dá origem à confiança e evolui
para uma verdadeira cooperação.
POR QUE A EXPOSIÇÃO DE CAFÉS MUDOU COMO O PLANOGRAMA FOI DESENHADO
QUAIS FORAM OS RESULTADOS OBTIDOS PELA REDE E PELA INDÚSTRIA
56 SM.COM.BR | JANEIRO 2013