CLIENTIVIDADE - Portugal. A minha primeira escolha - AEP

4.2. FORMALIZAÇÃO DE PROCESSOS QUE SUPORTEM A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADOOrientação para o mercado(organ. interna)ContextoOrganizacionalOrientação para o mercado(resultados)Capacidadesem vendasPlanoCapacidadesrelacionadasDesempenhoImplementaçãoMarcaOrientação para o mercado(organ. interna)ContextoOrganizacionalPor si só, a criação de uma cultura orientada para o mercado não é suficiente, uma vez que careceria de objectividade. Assim, há queestabelecer uma estrutura que formalize os procedimentos nesta área.RECOLHA DE INFORMAÇÃOO ponto de partida consiste em formalizar os procedimentos e rotinas que possibilitem recolher informação de uma forma sistematizada.A implementação de metodologias de pesquisa de mercado, a realização frequente de inquéritos aos clientes finais ouindustriais, e a existência de instrumentos para detectar as alterações que ocorrem no sector são alguns dos exemplos a seguir e nosquais as empresas evidenciaram claras lacunas.Interessará definir concomitantemente os recursos humanos e financeiros a envolver neste processo. A recolha de informação deveser uma atitude transversal a todos os colaboradores, mas em especial daqueles que têm um contacto mais directo e intenso comos diversos players do mercado, como é o caso dos comerciais, dos responsáveis pelo procurement, pelos serviços de reclamações,entre outros.No que respeita à gestão da marca, é fundamental que sejam efectuados com regularidade inquéritos sobre os níveis de notoriedadee reputação da marca, de forma a medir a sua performance no mercado e junto dos vários stakeholders. Interessará perceberque tipos de atitudes se estão a formar juntos dos vários públicos que sustentem a sua preferência, sentimentos e comportamentosde compra.Clientividade31DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃOSe os resultados não forem difundidos aos colaboradores chave da empresa, redefinindo uma política de comunicação interna, denada serve a pesquisa efectuada. Deste modo, a formalização também deve ter em consideração a circulação de informação sobreos clientes e os concorrentes (relatórios, newsletters, etc.) e, simultaneamente, fomentar a proximidade da comunicação entre osdepartamentos de marketing/comercial e o de produção, quanto ao desenvolvimento, tanto de mercados como de produtos.Um dos pressupostos chave na disseminação da informação passa pelo incremento do sentimento de pertença a todos os colaboradorese pela sua mobilização em torno de objectivos comuns. Significa isto que, existindo uma atitude de marketing enraizadana organização, o enfoque no cliente e a persecução dos objectivos que entretanto forem difundidos na organização, sairão beneficiadose poderão ser fundamentais para o aumento dos índices motivacionais e, por conseguinte, uma melhoria do desempenhodas empresas.CAPACIDADE DE RESPOSTAPor último, é fundamental preparar a estrutura da organização para mudar à medida que surjam variações no mercado que o justifique.A flexibilização da sua estrutura hierárquica e fluxos comunicacionais são fundamentais para bons resultados. Ao nível dacapacidade de resposta, é fundamental a rapidez às alterações de preço da concorrência e na implementação de respostas facea outras alterações introduzidas pelos competidores ou exigidas pelos clientes. No entanto, vários cenários poderão acontecer e,para que as empresas possam responder àquelas alterações com a rapidez necessária, aconselha-se o desenvolvimento de planosde contingência. A permanente monitorização deverá permitir à empresa, à falta de planos de contingência ou inadequação dosexistentes, rever os seus objectivos, estratégias e/ou tácticas de manipulação do marketing mix.Como temos vindo a reparar, a definição das linhas de produtos deve depender mais de verdadeiras necessidades de mercado doque da política interna.