1. INTRODUÇÃOClientividade8O Projecto VON – Valorização da Oferta Nacional, promovido pela <strong>AEP</strong> – Associação Empresarial de <strong>Portugal</strong>, pretende promoverglobalmente o aumento da competitividade do país para que a oferta possa corresponder aos efeitos perseguidos de aumentoda procura de produtos produzidos em <strong>Portugal</strong>, através da aplicação de uma estratégia de eficiência colectiva, que gereexternalidades indutoras e efeitos de arrastamento na economia nacional, capazes de reforçar o combate à crise, o incremento dacompetitividade do tecido económico, nas vertentes interna e externa, e apoiar o combate ao desemprego.Na sua 2ª edição, o projecto VON assumiu como assinatura “<strong>Portugal</strong>. A <strong>minha</strong> <strong>primeira</strong> <strong>escolha</strong>”, com o intuito de dar maior visibilidadeaos produtos produzidos em <strong>Portugal</strong> e promover a sua notoriedade junto dos consumidores portugueses. Com isto espera-secriar junto da opinião pública uma atitude positiva em relação ao produto nacional, mostrando que existem em <strong>Portugal</strong> produtoscom um binómio preço qualidade e com prestígio capazes de competir com os melhores a nível mundial. Mas é também um objectivofundamental do projecto a divulgação da existência, em <strong>Portugal</strong>, de empresas e de marcas de excelência, capazes de umaoferta atractiva e imagem forte, bem como de empresários com potencial para gerirem empresas com capacidade competitiva ereputação transnacional.Este desafio pretende provocar uma vontade de transcender a situação conjuntural actual, procurando identificar problemas comunse ajudar a definir caminhos para que as empresas portuguesas singrem no panorama mundial.Hoje, o maior desafio dos negócios está na resposta a um mundo em que o quadro de concorrência e os consumidores estão empermanente mudança. O grau de competitividade mantém-se na ordem do dia, e as empresas podem correr o risco de basearem asua estratégia exclusivamente nos produtos, perdendo de vista os seus clientes.Num ambiente dinâmico e cada vez mais complexo, muitas empresas sentem os clientes a afastarem-se em vez de se aproximarem.Os clientes são continuamente bombardeados com novos produtos, serviços e experiências, que minam a lealdade às marcas emesmo aos seus próprios hábitos. Reputações podem ser construídas e destruídas rapidamente por opiniões partilhadas on-line,por “tuitadas” ou por amigos blogueiros.Uma nova abordagem para melhorar o relacionamento com o cliente é crítica neste novo ambiente económico, exigindo umcompromisso mais forte do que nunca. As empresas que conseguem retirar uma nova visão da vasta quantidade de informaçõespossíveis de recolher junto dos clientes têm uma enorme vantagem pela possibilidade de aprofundarem o relacionamento existenteou criar um novo relacionamento.Não se trata de uma tarefa trivial e, embora a relação com os clientes seja reconhecida pela maioria dos empresários como um vectorfundamental para o sucesso, todos reconhecem que é bem mais fácil dizer do que fazer, porque exige novas abordagens e umanova mentalidade.A abordagem que propusemos desenvolver nesta estratégia colectiva foi designada “clientividade”.Por clientividade deve entender-se uma estratégia de melhoria da competitividade, que preconiza a orientação da empresa, comoum todo, para o cliente, da forma mais abrangente possível, focalizando no cliente toda a sua energia, através da oferta de soluçõesintegradas que acrescentem valor para o cliente, capazes de o surpreender e não apenas produtos de qualidade com preçoscompetitivos, objectivo que deve ser considerado como uma obrigação mínima. Esta estratégia procura combater a concentraçãotradicional de todos os esforços sobre o produto, a tecnologia, os processos e os sistemas, promovendo a utilização de novas ferramentasno domínio do marketing e a incorporação de novos conceitos de negócio.O maior objectivo da empresa que pratica a clientividade é transformar cada cliente num vendedor activo, pela satisfação que aempresa foi capaz de transmitir com os produtos e serviços que forneceu.Na base do propósito deste estudo está um conjunto de sintomas por demais debatidos.Tem-se assistido a uma instabilidade global provocada por uma crise financeira generalizada e uma crise da dívida pública e privada.Como consequência, o sistema financeiro mundial está em dificuldade. A crise do sistema bancário dificulta o acesso ao crédito que,por sua vez, faz com que as empresas desinvistam e percam competitividade. O aumento progressivo do desemprego e o aumentodos impostos provocam a queda do nível de vida das populações e uma retracção do consumo.O consumidor, com índices de confiança na economia muito reduzidos e alarmado pelos sinais e pelo impacto que a actual conjunturaeconómica provoca no seu dia-a-dia, procura reagir. Revendo os seus valores, mostra-se mais adstrito a causas como asustentabilidade do planeta, o ambiente e a procura do bem-estar social desta e das gerações vindouras. Como consequência,alteram-se os seus critérios de decisão de compra e a sua curva de valor, definindo novas macro tendências que vão alterar o seucomportamento na sociedade.A existência de cada vez mais players em mercados cada vez mais dinâmicos, competitivos e inundados de produtos com ciclos devida cada vez mais curtos, lutando pelos mesmos segmentos, obriga as empresas ao desenvolvimento de estratégias de negócioque lhes permitam alcançar qualquer tipo de vantagem competitiva no mercado em que concorrem e, assim, obter uma posiçãoprivilegiada para concretizar a venda e fidelizar, ou se possível reter, os seus clientes.Significa isto que as empresas devem tentar adaptar-se, antecipando sempre que possível estas tendências. A procura e a análise
sistemática das tendências emergentes ajudarão as empresas a encontrar as oportunidades de mercado, a testar riscos e a promovera inovação. Portanto, é cada vez mais necessária a atenção da empresa em virar-se para fora do seu círculo interno.O objectivo deste estudo é o de tentar avaliar como se encontram as empresas portuguesas no que respeita à clientividade, tentandotraçar eixos de desenvolvimento condizentes com os desafios que o mundo de hoje coloca às empresas.A clientividade, por si, coloca certos pontos para análise e reflexão.Na leitura dos capítulos seguintes, convirá manter presente as diferentes dimensões, sectores e tipologia de empresas e se estas têmcomo clientes consumidores finais, ou se actuam em mercados empresariais, tendo, portanto, outras organizações como clientes.Será que a forma como os gestores definem e gerem a sua organização deverá ser diferente consoante o tipo de clientes que servem?Será que as estratégias devem definir-se talqualmente ou existem processos distintos? E a marca, de que forma deve ser geridae que impacto terá na performance da empresa e nos objectivos últimos a que se propõe a sua constituição que, como sabemos eimplicitamente aceitamos, designamos como lucro?E a clientividade como conceito deve ser transversal à actividade de todas as empresas? E de que forma esse conceito impactaoutros tais como o targeting e o posicionamento ou a gestão de marcas?Em suma, porque e como devem as empresas procurar reorganizar-se, inclusive no seu relacionamento com os diversos stakeholders,no paradigma da evolução da cultura empresarial portuguesa?Clientividade9
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