CLIENTIVIDADE - Portugal. A minha primeira escolha - AEP

Numa outra perspectiva, a forma de as empresas conseguirem adquirir/ser fonte de vantagens competitivas dependerá aindade uma multiplicidade de factores endógenos e exógenos às empresas, sem correlação estudada aparente, que condicionam aaplicação de modelos e, daí, a probabilidade de ocorrência/replicação em circunstâncias controladas.Cada empresa tem características únicas, necessidades específicas, filosofias e valores próprios, pessoas distintas. A própria formacomo se estabelecem os relacionamentos entre as empresas é diversa e tem uma alma própria, com estruturas económicas epolíticas particulares, graus de dependência estabelecidos, laços emocionais e níveis de cooperação diversos. Os produtos sãovariáveis e constituem um pacote total de benefícios que o cliente recebe, onde se inclui o próprio relacionamento construído ea performance dos relacionamentos são alimentados por pessoas numa óptica do custos e benefícios percebidos.Todos os relacionamentos têm um tronco comum mas são distintos entre si porque se alicerçam entre entidades com objectivosparticulares. Acreditando nesta premissa, deve-se ir monitorizando o desenvolvimento de cada relação e perceber a pertinênciano seu aprofundamento.Haverá sempre um misto de relacionamentos em cada empresa. Dependendo em grande parte da importância da compra, unsrelacionamentos serão menos profundos ou puramente correntes, baseados em simples transacções ou acções de troca, outrosde carácter mais envolvente com elevada coordenação de actividades ou, finalmente, relacionamentos muito mais profundosque tendem para verdadeiras parcerias em que se assume a partilha de informações, riscos e prémios. À medida que os relacionamentosse desenvolvem e aprofundam, vai aumentando o grau de interdependência entre as empresas, pelo que o nível decontribuição para os negócios de parte a parte aumenta.Uma coisa é certa: para obter vantagens competitivas, as empresas necessitam de adaptar-se rapidamente para responder àsnecessidades dos mercados ou mesmo antecipá-las. Daí a inovação ocupar um lugar tão central na capacidade das empresas edas marcas diferenciarem-se para além do preço.Concentradas no seu mercado, nas suas core competences, e constrangidas pelas restrições de recursos (tempo, financeiros ehumanos), as empresas têm de inovar. Podem fazê-lo directamente e/ou através do estabelecimento de relacionamentos comparceiros que melhor se adeqúem à execução das suas estratégias e à persecução das suas metas e objectivos.4.4.3. CAPACIDADES DE GESTÃO DA MARCASendo as empresas portuguesas caracterizadas por fazerem bem, uma parte significativa do valor acrescentado e do esforçoempresarial é perdido por não haver uma marca forte e com uma identidade vincada. De facto, trabalhar bem a marca é essencialpara melhorar a proposta de valor aos clientes e a diferenciação face aos concorrentes.Para o desenvolvimento de uma marca forte, é essencial apostar em mecanismos de controlo da lealdade à marca e apostarna gestão das marcas. Por outro lado, a criação de um plano de identidade da marca permitiria a não dispersão da atenção e oreforço dos atributos da marca, integrando todos os pontos de contacto com o mercado.O posicionamento das marcas industriais ou de consumo, apoiado pelas actividades de marketing, procurará formar na mentedos clientes, independentemente dos papéis que estes assumam no centro de decisão (se se falar na perspectiva de relacionamentoempresarial), uma imagem única e congruente, consubstanciada na própria oferta. Daí a necessidade de as empresasinvestirem na marca como forma de provocarem atitudes cognitivas, afectivas e comportamentais fortes, duráveis e positivas.Neste ponto de vista, as marcas procurarão igualmente alinhar os valores entre as empresas, no caso dos mercados industriais,ou com os consumidores, e, per si:1. Identificar e diferenciar;2. Reforçar uma determinada posição junto dos públicos;3. Reforçar uma imagem de confiança e credibilidade;4. Sinalizar dimensão;5. Ajudar a criar mais valor para o cliente;6. Reduzir o risco do cliente;7. Reforçar uma determinada posição junto dos envolvidos no processo de decisão (diferentes percepções individuais);8. Potenciar o consenso entre os envolvidos no processo de decisão;9. Ajudar a desenvolver relacionamentos tornando a relação com o cliente numa parceira de longo prazo;10. Criar barreiras à entrada dos concorrentes e a percepção dos custo de saída.A marca constitui-se num contrato ou numa promessa e tem um papel fundamental na definição das bases de relacionamentoe de poder entre vendedores e compradores ou fornecedores e clientes.O peso das marcas nos mercados industriais assume uma importância capital. Há a necessidade de construir uma imagem alicerçadasobre valores como competência, confiança, facilidade de negócio e agradabilidade, desenhando propostas de ofertade valor que capitalizem o valor da marca.Mas as marcas não comunicam só com outras empresas ou com clientes/consumidores. Comunicam para dentro e para com osdemais stakeholders. Por isso deve ter-se em consideração os vários públicos nas actividades de gestão de marca.Clientividade35