edição de 29 de janeiro de 2018

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Jirsak/iStock
Dichter, ou
corrigindo,
o Nobel
“Só acreditamos no que
nos dá prazer acreditar”.
Ernest Dichter
Francisco alberto Madia de souza
Richard Thaler, 72 anos, professor da
escola de negócios da Universidade de
Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Economia,
por seus estudos sobre a economia
comportamental. Segundo as agências
noticiosas, à Academia Real Sueca de
Ciências de Estocolmo, Thaler destacou
a importância dos traços de personalidade
dos indivíduos, em seus comportamentos
de consumo: “Thaler incorporou
hipóteses psicologicamente realistas na
análise das tomadas de decisões”. Ou seja,
fez em anos recentes, guardadas as devidas
proporções e a infinidade de recursos
hoje existentes, muito menos do que
o verdadeiro precursor do behaviorismo
aplicado à economia, aos negócios, ao
marketing, ao branding e à comunicação,
Ernest Dichter, fez e anunciou ao mundo
nos anos 1950. E por que Dichter não mereceu
a distinção, perguntarão alguns?
Por dois motivos.
O primeiro, absolutamente impossível,
uma vez que o Nobel para Ciências Econômicas
só passou a existir em 1968. E
o segundo é que suas descobertas e conquistas
mereceram críticas truculentas e
improcedentes de supostos intelectuais
da época. Ernest Dichter foi contemporâneo
de Peter Drucker, também nasceu em
Viena, no dia 14 de agosto de 1907. Graduado
em psicologia, aluno e companheiro
de Paul Lazarsfeld, um dos fundadores do
behaviorismo. Morreu no ano de 1991, em
Peekskill, Nova York.
É considerado o criador e pai da Pesquisa
Motivacional, que, dentre outras conquistas
e consequências, mudou radicalmente
a publicidade, o marketing, o branding, os
negócios e a comunicação em todo o mundo.
De família pobre, judeu, para custear
seus estudos foi trabalhar com seu tio como
vendedor de uma loja de departamentos, e
decorador de vitrines nas horas vagas. De
1924 a 1927. Seu pai era caixeiro viajante,
vendendo tecidos e armarinhos.
No início da Segunda Guerra, decide sair
da Europa, por questões de sobrevivência,
e muda-se com sua mulher, Hedy Langfelder,
pianista clássica, para New York City.
Durante os anos 1940 e 1950, passou parte
do tempo tentando convencer as grandes
organizações de que faziam publicidade
de forma equivocada. Que jogavam dinheiro
fora. Até que um dia, de tanto insistir, a
Procter lhe concedeu uma oportunidade
com Ivory... Mais adiante o casal dono da
Mattel contratou seus serviços para definir
como deveriam ser as novas bonecas...
Entrevistou 191 meninas e 45 mães... E concluiu:
“suas mães querem as bonecas tradicionais,
de antigamente; as meninas querem
bonecas que traduzam o que gostarão
de ser quando crescerem; “Long Legs, Big
Breasts, Glamorous... Barbie, um dos dez
melhores cases de todos os tempos.
O sucesso das descobertas sobre Ivory,
para Procter, lhe garantiram um segundo
job. Para Ariel... Mais adiante decodificou
para a Chrysler como os homens relacionavam-se
com automóveis. E criou a plataforma
de comunicação perfeita para diferentes
modelos de automóveis. Para a Esso,
recomendou o statement: Put a tiger in your
tank... Para Betty Crocker, identificou o truque
que daria vida às massas para bolos que
esbarravam no sentimento de culpa das
mulheres. Descobriu que os praticantes de
golfe voavam com as bolinhas; que os praticantes
de boliche colocavam suas vidas ao
arremessar as bolonas em direção aos pinos,
às frustrações, aos desafios e aos inimigos...
Muito antes, e infinitamente mais importante,
do que o vencedor do Nobel deste
ano, Richard Thaler. Mas, a vida é assim.
Certamente a Academia Real Sueca de Estocolmo
desconhece as contribuições de
Dichter. Deixo aqui, portanto, esse reparo
essencial. Questão ou dever de consciência.
Sobre ele, Ernest Dichter, o pai da Pesquisa
Motivacional. Em tempos de inteligência
artificial, nada como reverenciar quem resgatou
e enalteceu a verdadeira inteligência.
A humana.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
40 29 de janeiro de 2018 - jornal propmark