edição de 30 de julho de 2018

“A promoção pelA
promoção e o evento
que começA e terminA
em si próprio estão
com os diAs contAdos.
o que vAle é como você
vAi contAr A históriA
e pAssAr A mensAgem”
Pipo Calazans: “Desenvolver métricas é o grande desafio”
do evento’ e criar ações que extrapolem o
físico e reverberem para quem não esteve
lá. Pelo menos essa é a visão de Benatti.
“Daí entram as métricas de digital e social
para identificar o quanto aquela história
que você criou saiu do aspecto geográfico
e virou assunto de conversas das pessoas
e posts nas timelines. Então se você pensar
numa lógica de que cada um tem uma câmera
(celular) na mão, o que fazemos hoje
é criar cenários para essas pessoas abrirem
suas câmeras. Quanto mais interessantes
forem esses cenários, não no sentido físico,
mais as pessoas vão querer contar que estiveram
lá”, explica.
Para os profissionais de live marketing,
essa nova configuração modifica inclusive
padrões de KPI para o meio estipulados pelos
anunciantes e suas estratégias de marketing.
Hoje, esses indicadores de performance
também exigem saber o quanto a ação
tem em termos de capacidade de extrapolar
a própria experiência. Além disso, de acordo
com o executivo da BFerraz, a medição
da performance depende totalmente dos
objetivos para a campanha. Seguindo esse
raciocínio, se o foco da ação for promocional,
a mensuração é focada no resultado de
vendas, por exemplo. Se for PR, vale saber o
quanto essa experiência gerou de conversas
espontâneas, posts e publicações. Para Pipo
Calazans, CEO da TracyLocke, a escolha da
melhor métrica depende do contexto e do
momento da comunicação. “Onde a ação
está na jornada do consumidor? Se ela estiver
no início, o engajamento é a métrica.
Mas se a pessoa estiver no fim dessa jornada,
o ponteiro de vendas é o mais relevante
como métrica”, afirma.
apoio digital
Ainda de acordo com Calazans, quanto
mais mensurável forem as métricas, maior
é o volume de investimentos que o mercado
consegue trazer para dentro de seu quintal.
Em sua visão, o meio digital explodiu
quando criou ferramentas potentes de métricas,
que deixaram de se limitar ao custo
Iron Neto em ação que trouxe a ativista Malala ao Brasil
Enricco Benatti: melhor métrica depende dos objetivos
por clique e o custo por visualização. “Acredito
que hoje há uma grande preocupação
das agências de shopper e de live marketing
em desenvolver essas métricas. Acho que
é nisso que deveríamos focar. Precisamos
deixar mais claro o quanto uma ação levou
de gente para loja e quanto ela movimentou
o ponteiro de vendas. Esse é o grande desafio
do segmento hoje”, argumenta.
Se há algumas barreiras que o live marketing
precisa transpor para evoluir, ninguém
tem a menor dúvida que o digital revolucionou
toda a concepção da atividade, desde
a concepção estratégica até a maneira de
se aferir o sucesso ou não de uma ação na
outra ponta do processo. “A nossa disciplina
antes era fechada e mais cara. Costumo
dizer que era como se a gente estivesse fazendo
um programa de auditório, mas ninguém
tinha ligado a câmera. O digital é justamente
esse momento de câmera ligada,
tudo vira um grande programa de auditório.
A coisa fica completa quando as marcas
têm coragem de trazer a experiência para o
centro da ação e não a própria marca. Quando
isso ocorre, o digital tem um papel fundamental”,
avalia Benatti.
Outro ponto da importância do digital
na atividade de live marketing foi levantado
por Iron Neto. “Anteriormente, não era
possível se medir o grau de satisfação e de
compreensão da mensagem pelo target. O
tiro ‘saía pela culatra’ ou precisávamos usar
‘bala de canhão’ para atingir um alvo nichado.
Hoje, além de conseguirmos metrificar
(qualitativo e quantitativo), temos o benefício
do ‘real time’, em que a distorção ou
erro é percebido e corrigido na hora”, acrescenta.
Na TracyLocke o digital é tão fundamental
e protagonista que o vice-presidente de
planejamento, Jader Crivellaro, também é
VP de Data. “Com isso conseguimos trazer
métricas muito mais estruturadas, além de
utilizar data como ponto de partida para ser
tão assertivo quanto o digital. Temos também
uma área chamada DataLab, que nos
ajuda nessas duas coisas”.
desaFios e oportunidades
Entre os principais desafios, e ao mesmo
tempo oportunidades para o segmento,
está a capacidade de mensuração real
time. A BFerraz, por exemplo, diz investir
pesado em ferramentas que possam detectar
erros ou acertos das ações em tempo
real. A vantagem é poder mudar as coisas
no decorrer do projeto, mesmo quando ele
tem apenas poucas horas de vida. “A gente
acredita muito que esses reports feitos
no final dos projetos só servem como memória,
eles não são feitos a tempo de você
mudar nada em tempo real. Os war rooms
também são ótimas oportunidades. Você
mobiliza uma equipe para tomar decisões
rápidas, em tempo real, a partir de dados
e de social listening. Isso ajuda as marcas a
não perderem o timing das redes sociais, a
entrarem na conversa que já está rolando”,
afirma Benatti.
Neto vê como desafio a leitura da informação,
pois dados são baratos, de acesso
fácil e em grande parte, democráticos, mas
a interpretação dessas informações depende
de experiência, vivência e talento. “Não
há mais gênios entre quatro paredes e não
se ditam mais costumes. O negócio é ouvir.
E, para isto, tem de gastar sola, ir pra rua e
ouvir, ouvir e ouvir. O fluxo mudou. Não é
mais das agências para o público, mas da
rua para as agências e aí sim de volta para o
público”, opina.
jornal propmark - 30 de julho de 2018 33