edição de 30 de julho de 2018

Real time e maRCa-toRCedoR
A Budweiser se apresentou
com passes combinados paradiferentes
locais e sotaques. O
Bud Basement foi um espaço
para assistir aos jogos, com atrações
musicais, estúdio de tatueSPeCial
liVe maRKetiNG
War room e objetivo de emocionar
refletem em ativações na Copa
McDonald’s, Budweiser e Brahma são marcas que apresentaram
experiências combinando anos de planejamento e surpresas no Mundial
JÉSSICA OLIVEIRA
Jogar bem no campo do live
marketing em um campeonato
que tem toda a atenção
da mídia – e de anunciantes,
patrocinadores ou não – não é
algo fácil. É preciso driblar a
concorrência para embalar a
torcida além dos 90 minutos.
Empresas como McDonald’s,
Budweiser e Brahma prepararam
uma série de jogadas.
Na ativação Prepara a Emoção,
a rede de fast-food sorteou
dez crianças de 6 a 10 anos entre
105 mil inscritos para entrar
em campo no jogo Brasil e Costa
Rica, ao lado dos jogadores.
A décima primeira veio do Instituto
Neymar. Eduardo Andrade,
VP de negócios da Bullet,
explica que a empresa, como
um dos patrocinadores, entende
o envolvimento que todos
têm com a seleção, e buscou
despertar ainda mais emoção.
“Talvez, depois do jogo em
si, a entrada dos jogadores e
o Hino sejam os momentos
mais emocionantes, em especial
para os brasileiros. Cada
país precisava selecionar suas
crianças. Prepara a Emoção é
uma campanha feita com tudo
que o brasileiro gosta: futebol,
Copa do Mundo, McDonald’s,
mecânica promocional simples
e sem a necessidade de compra
e o consumidor podia aumentar
as chances com um game
no site da ação ou recrutando
amigos. Simples, direta, divertida
e democrática”, comenta.
Os vencedores foram para São
Petersburgo com todas as despesas
pagas. Até hoje a agência
tem contato com as famílias
que veem esta como a “maior
experiência” de suas vidas.
Brahma se aproximou do torcedor russo que caiu nas graças dos brasileiros
agem, barbearia, campeonatos
de pebolim e futebol de botão,
por exemplo. Ele funcionou em
cidades como São Paulo, Rio
de Janeiro, Salvador e Brasília,
e teve entre as brincadeiras o
Beat Rússia, que monitorava o
barulho e energia da torcida. Os
resultados acompanhados em
tempo real valiam rodadas de
Bud. Outra iniciativa foi o Bud
Red Cup, corpo personalizado
que acendia uma luz vermelha
de acordo com o barulho da torcida.
No Brasil, eles podiam ser
encontrados em supermercados,
bares e eventos da marca.
Já a Brahma foi para o jogo
com uma série de ativações e
um time envolvendo agências
como Banco de Eventos, Diverti,
Attach Live, Catraca Promo,
Promo2Go, Octagon, Haute e
The Marketing Store, além da
MChecon, que assinou a cenografia
da Arena nº 1 em sete
cidades. Os espaços tinham telões,
bares e palco para shows.
Mas a marca também chamou
bastante a atenção na
Divulgação
“Se tem um legado
é eSSa relação de
converSa franca
e aberta para
agênciaS, marcaS
e peSSoaS”
Rússia e virou notícia de forma
impressionante após uma ação
com o engenheiro local Yuri
Torksy. Ele caiu nas graças dos
brasileiros após aparecer com
a bandeira do Brasil em uma
transmissão do jogo contra o
México. Apelidado de “Mascote
do Hexa” e “Psicopata do
Hexa”, ele inspirou memes e
até uma coxinha com seu rosto,
a “psicoxinha”. A marca o
convidou para assistir Brasil e
Bélgica e postou fotos em suas
redes. A ação feita em dois dias
repercutiu bem com o público
e rendeu mais de 100 matérias.
Carolina Boccia, diretora-
-geral de atendimento da Africa,
agência que liderou a war
room e estratégias para as duas
marcas da Ambev, afirma que o
trabalho para a Copa do Mundo
sempre traz aprendizado, especialmente
de como funciona a
conversa com o público. “Forma
uma relação de cumplicidade,
de fazer parte da vida das
pessoas. Não dá para abandonar
esse diálogo”, diz. Até a saída
precoce do Brasil do Mundial,
que minou várias ações, foi utilizada
em real time, com o olhar
das pessoas. “Colocamos uma
latinha chorando, porque era
o que o brasileiro estava sentindo.
Essa é a grande beleza
do war room, agimos como um
torcedor. Se tem um legado é
essa relação de conversa franca
e aberta para agências, marcas
e pessoas. Uma via que se abriu
e não pode ser cortada”, avalia.
Para Andrade, da Bullet, o
legado dessa Copa para a agência
também não se resume ao
evento e a experiência faz bem
aos negócios. O executivo conta
que essas ações são cuidadosamente
pensadas e construídas
com narrativas consolidadas.
“É como se você contasse a
história do evento junto com
o país-sede, com os jogadores.
Por isso as ações precisam ter
emoção. E a operação tem que
ser impecável. Qualquer quebra
pode afetar a mágica.”
38 30 de julho de 2018 - jornal propmark