edição de 30 de julho de 2018

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ücahiddin Şentürk/iStock
marcas, veículos
e audiência
stalimir vieira
coisa mais importante que um veículo
de comunicação tem para vender
A
é a audiência. Por isso, as marcas que podem
pagar, ocupam espaços generosos em
eventos de audiências espetaculares, como
a Copa do Mundo, por exemplo. Em segundo
lugar, vem o padrão de vínculo que
a marca quer estabelecer com o evento. O
objetivo: potencializar essa presença, através
da capacidade de afinar a mensagem
com emoção da audiência. No processo
criativo das campanhas torna-se natural a
exigência de que as peças “faturem”
o momento de emoção
coletiva. Todos os raciocínios
têm de estar, necessariamente,
comprometidos com referências
próprias do espetáculo.
O curioso é que nunca se saberá
o quanto o sucesso ou o
insucesso do evento no atendimento
à expectativa da audiência
afetou ou não a imagem das
marcas. Aparentemente não se
cria uma inter-relação claramente
perceptível. A audiência parece não ver
na propaganda e em sua caprichosa produção
uma expressão crível de que a marca
esteja alinhada com um sentimento.
A Copa do Mundo é um exemplo clássico.
As marcas X, Y e Z patrocinam o evento
numa condição “imaginada” de torcedoras
da seleção brasileira. Supõem seus
gestores que o sucesso do Brasil, além de
sustentar a audiência por mais tempo,
criará para a marca uma relação natural
com os “bons sentimentos” despertados.
E nisso investem, aprovando narrativas
repletas de patriotismo e fé, contando
histórias exemplares e construindo personagens
icônicos. Trata-se de um envolvimento
visceral com o objetivo de pegar a
“As mArcAs
X, Y e Z
pAtrocinAm o
evento numA
condição
imAginAdA de
torcedorAs
dA seleção
brAsileirA”
carona mais eficaz possível na euforia desejada.
Mas se isso fosse verdade, o contrário
também seria.
Eliminada a seleção, os sentimentos de
frustração e derrota da audiência poderiam,
igualmente, alcançar a imagem das
marcas. Não é o que ocorre, no entanto.
Elas continuam intactas em seu prestígio
e valor. Mesmo que tenham contratado
figuras de grande representatividade, ligadas
à disputa e que saiam dela derrotadas.
As críticas dos torcedores, dirigidas a
dirigentes, treinadores e jogadores, costumam
traduzir uma percepção
de que não corresponderam
aos investimentos feitos no objetivo
de ganhar o campeonato.
As marcas mais evidentes no
evento seriam percebidas como
apostadores que confiaram seu
dinheiro e seu prestígio na seleção
tanto quanto os torcedores
disponibilizaram seu tempo e
sua emoção. Talvez isso seja
determinante para que passem
ao largo de associação negativa
à derrota. Serão tão “vítimas”
quanto os comuns dos mortais que
se iludiram com uma possível conquista.
Aparentemente, há uma espécie de cumplicidade
não combinada entre audiência,
veículo e patrocinadores, no sentido de
que cada um fez a sua parte. A tradição e
o prestígio do meio blindam os demais envolvidos
contra a sensação de derrota. Já
não é o que ocorre quando os “problemas”
envolvem a mídia digital, mesmo quando
o canal dispõe de grande audiência. Um
fato isolado, “denunciado” e multiplicado
pela mesma mídia digital, é suficiente para
desestabilizar as relações comerciais do
canal com seus anunciantes. Ou seja, audiência
é o mais importante. Mas quem dá
segurança às marcas é a força da marca do
veículo de comunicação.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
62 30 de julho de 2018 - jornal propmark